《品类战略（十周年实践版）》_精选读书笔记_1300字

《品类战略（十周年实践版）》_精选读书笔记1300字

《品类战略》算是看过的26本“定位系列”中比较客观的一本了，但还是受不住这种“传教式”的风格。
几年前，因为要跟公司里的“定位派”论辩，气呼呼地看了26本定位，然后又用了一两年时间继续反思它的局限性。可以说，所有营销理论中，最擅长的是它，“最瞧不上的”也是它。
那为什么还看它呢？这就跟这几天那些农村标语一样，“老实在家防感染，丈人来了也得撵”，庸俗不？庸俗！有用吗？有用！——在特定的品类和发展阶段有用。
曾鸣在《智能商业》中提到，“中国市场的独特之处，在于同时有三个阶段的模式同时出现，相互竞争，分别是现有的旧模式（1.0），新兴的创新模式（2.0），未知的未来模式（3.0）。”梁宁将这种“三浪并发”解读为：传统模式的消费升级是1.0，互联网思维的打法是2.0，智能商业的打法是3.0。
而定位适合于“第一浪”，即传统模式消费升级阶段，如我们提到的供给侧改革，就是在生产端的技术、数据、品质等提升，并充分考虑消费者的需求。也就是说，定位理论在一个高度竞争的传统商业环境里有用，即找到与竞争对手与众不同的差异点，一词占领用户心智。它关注的是核心问题，从来不考虑边界，它几乎反对扩张边界。
这也是定位理论在解释创新商业形态时乏力的原因，前解释不了苹果，后解释不了小米、李佳琦。面临创新的、破坏原生态的商业形态时，用定位理论指导，不仅无用，而且有害。
当然，每一个理论都有适用边界，不能强求任何理论万能。但很少有理论能像定位这么“嚣张”和“狂妄”，觉得自己掌握了宇宙真理，不符合定位者，全要倒霉。定位神教之所以让人反感，就在于此。品类战略适合于品类时代，那万一下个时代，或者说某个形态不隶属于“品类”呢？
总结一下本书所说吧（有很多明显是错的）：
1、品类源自分化，分化商业发展的原动力。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。把握趋势，认识并利用分化力量的企业，都取得了巨大的成功。
2、品类时代来临。品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。
3、开创新品类的方法： 技术创新、聚焦、新趋势、对立、“市场中有，心智中无”……
4、新品类四个要点：现有市场为零最佳、新概念并非都是新品类、避免过度分化、警惕新品类杀手。
5、品类化的五大步骤：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、视觉锤、聚焦核心品项。
6、推出新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔式启动、投入时间和耐心。
定位系列丛书，是套路书籍，也就是我们说的工具书籍。套路可以安置你的经验和洞察，但不能让你成为高手。如同，它是一把诸葛连弩，在冷兵器时代是无敌的存在，但在热兵器时代，威力就大减。
而营销工作者的首要任务是，帮助客户判断我们属于哪个时代？然后才是用什么兵器。定位显然不能用于不同时代的战场。