《牛奶咖啡投资学（雪球「岛」系列）》_精选读书笔记_2100字

《牛奶咖啡投资学（雪球「岛」系列）》_精选读书笔记2100字

【关于高端白酒】

有一种竞争，叫涨价；有一种存货，叫升值；有一种品牌，叫历史。

高端白酒，场景广泛、瘾品社交、可攻可守、差异化大，财报简单，当之无愧的消费王者品类。

然而，白酒和烟草一样，面对人口老龄化和健康方式的倡导，以后“喝少酒，喝好酒，少喝酒”的趋势不会变。存量竞争+白酒生产许可停止发放的环境下，消费税为20%的从价税和0.5元/斤的从量税，随着物价上涨等因素，高端白酒具有较高的提价能力，这种提价甚至能成为“保值增值”的依据，表现为“能喝能屯能炒”。相比之下，中低端白酒区间竞争激烈，价格需求弹性较大，会遭遇挤压和兼并。比如最近爆出“甜蜜素”的酒鬼酒，业绩增长乏力的伊力特和金徽酒，退守孤城的四特酒。在高端品牌+电商新渠道的降维击打下，日子会越来越难。

不过，好在白酒的地域性和口味差异比较大。上个月国务院印发《关于实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案》，明确消费税将稳步下划至地方。具体来看，其中存量部分核准基数仍归中央，增量部分归属地方。消费税集中在酒厂端征收，鉴于白酒企业的优质属性（安全，环保，税厚，就业，名片），在总体经济下行趋势下，地方zf对所辖的酒企予以支持和帮助是可以预见的。这个行业的命相也比较好，只要不爆出食品安全和造假等负面新闻，龙头大口吃肉，凤尾们喝喝汤日子还是可以的。

不好的地方在于太多人在谈论它的好，几大白酒龙头已经不便宜了。

【关于消费品投资】

老巴说，如果只给他一个指标来研究企业，他会选择净资产收益率ROE。净资产收益率=净利润/净资产。其中，净利润=税后利润+利润分配；净资产=所有者权益+少数股东权益。

如果从杜邦分析法来看，净资产收益率=销售净利率(NPM)×资产周转率(AU,资产利用率)×权益乘数(EM)。从这个公式里，我们已经可以看到不同企业的成功基因的差别了。比如房地产企业万科，杠杆高，权益乘数大，规模、资金成本和风控比较重要；比如零售商沃尔玛，资产周转率很高，库存管控、物流能力是关键；比如白酒的贵州茅台，作为消费品，品类需求稳定，品牌渗透率高，供不应求具有议价能力，毛利率高达95%。白酒是瘾品也是消费品，复购率和持续性较强。同样具备这个属性的还有调味料市场。调味料市场悠久，人们的胃和嘴巴进化得慢，历史最悠久的日本企业龟甲万就是做的酱油生意。目前国内CR4比较大，集中度较高，知名品牌还是可以提价的，也不需要神马资本性投入和支出。缺点是增量有限，估值也都不便宜了，比如海天和千禾味业。另外，固体调味料如味好美和太太乐早已被眼光独到的外企买下。

【关于消费升级】

提到消费升级，很容易联想到我们洗衣服的场景。20世纪90年代洗衣服用肥皂，后来用洗衣粉，再到现在的洗衣液。那未来呢？洗衣片，洗衣凝珠？

碳酸饮料品类、运动鞋品类、酱料品类等，这些公司都至少在一个甚至多个消费迭代中，抓到切入点，并在这个品类中获取很大的市场份额。这些公司都有一些共性，能看到细分品类中的消费趋势，并通过良好的产品品质在细分品类中建立品牌。宝洁这十年在日化市场上节节败退，因为错误地定位中国中产是节俭的，追求性价比的。依赖传统渠道把控+规模优势的打法，忽略了市场已转为买方，供过于求，且有消费升级的需求在。此外，大量小众、网红品牌依托电商崛起。这让我想起了芒格对报纸行业的评价：它以前很好，是唯一的信息来源。随着互联网和其它媒体的加入，它衰落了，而其他参与者的竞争也更加激烈，大家都进入了更难的游戏。

在消费升级中，升级的并不只是消费品本身，还有消费者获取消费品信息和消费品的渠道。万达广场这种综合消费品的形式才是未来线下的趋势。要成就一个新的品牌，最好是能切入一个新的消费品类（至少要有独一性），要么就是有渠道优势。当然，很多公司两者都具备。

投“消费升级”，就是投消费品的升级，投渠道的升级，投消费品+渠道的升级，投营销的升级；投消费品新的细分品类，投渠道新的细分品类，投营销新的细分品类；投新的消费品品牌，投新的渠道品牌，投新的营销品牌。当然非得深究的话，最终投的是消费者新的品味、新的消费习惯和新的消费趋势。

其实消费升级不只是现在才有，只要人类社会在进化，人的消费方式、消费的产品就不断在进化。只是随着人们生活水平的提高，一种更高品质、更好服务的消费达到了社会推广的奇点，最终更多的人参与到这种新的更高品质、更好服务的消费浪潮中。

消费产品升级的方向，一定是给消费者提供更优质更健康的产品和更便捷的食用体验，无论是包装、口感、产地，而价格已经不是消费者首要考虑的要素。特别是2016年，网红的数量犹如雨后春笋。他们蚕食的是互联网弹窗、简单CPM（每千人成本）和CPC（每点击成本）形式的广告市场，是淘宝这种简单粗暴大卖场的市场。这同样是消费品传播方式上的消费升级。

总体给四星，因为拓宽了我的眼界，让我知道饮料行业要发展难度很大，康师傅的衰落例子发人深省。食品饮料行业里，最好的两个生意，一个是高端白酒，一个是调味品，其他感觉一般般。例子写得太浅，更似随笔，要深入研究还是要读财报和行业报告。