定位：有史以来对美国营销影响最大的观念 读书笔记(3)篇

最近看书越发觉得，生活中我们接触的最多、最习以为常的一些词语，我们似乎从来就没好好去了解、细想这些词语概念到底是什么意思。

就像听了那么多年“人生定位”、“产品定位”等，但其实自己看这本书之前貌似都真正没弄明白过“定位”这个看似简单的概念，到底是什么。

《定位》这本书，是前不久在一次直播里，拉勾网联合创始人之一的Ella给我推荐的。

她说这虽然是营销类的书籍，但却是值得每个人都看一看，看了后你不仅会了解什么是产品定位，你还会对人生定位、自我营销有新的体会。

这大概也是我今年看书以来，做了最多笔记的一次了。于是在看完后我决定对结合自己的读书笔记和近期接触较多的“多益云”这款APP，写几点个人研究后的看法。

在之前刚看到“多益云”这个产品名字时，我首先联想到的产品是百度云、阿里云，所以多益云给我的第一印象是一个类似百度云的网盘类产品。等到下载安装手机版应用后进入页面，才发现这是一个企业级的移动通讯办公类的产品。除了手机版app外，还有windows版本可供下载安装。

个人认为这个产品取名“多益云办公”会更加直观、贴切，不容易被误认为是一个云盘。（后期补充：其实多益云作为面对B段的产品，产品名字这方面可能给个体用户带来理解门槛这一点问题也可以忽略不计了。）

接下来是个人从战略层结合产品定位，对“多益云”如何更好发展的思考。

要分析一款产品的发展，我们首先要确定自己的产品现有的位置，和想要到达的位置。

现在的情况大概就是：市场、用户心智已经被阿里的“钉钉”占领一大部分，腾讯的“企业微信”又来势汹汹的情况下，同时伴随着“云之家”、“纷享销客”等的同台竞技，多益云作为移动通讯办公软件领域的挑战者，要如何进行产品定位，如何突出重围呢？

首先了解什么是定位？定位应该是由外而内的。定位不是“你觉得自己是什么”，而是“在顾客心智中你是什么”。定位的目的就是：如何让你在潜在客户的心智总与众不同。而在定位理论中就有个著名的“二元法则”：随着竞争的加剧，每个品类最终在顾客心智中只能留下两个品牌。

那什么是客户的心智呢？举例来说那就是说起航拍无人机就想到大疆，说起驾驶的乐趣就想到宝马，说起游戏机就想到任天堂，说起网购就想到淘宝、京东。所以竞争的本质，要说是占领市场份额，倒不如说其实就是在争夺潜在顾客的心智。

而往往首先进入一个领域的品牌，因为其开创并主导了一个品类，所以会迅速的占领顾客的心智。后起者想要再与之竞争，只是在产品上做到与之同样优秀的话还是远远不够的。

在潜在客户的心智中找“空位”，是在该领域已经有了绝对的领导者后，再切入市场的最佳战略之一了。多益云在面对“钉钉”这样的对手时，是否有找到切入该领域市场的空位呢？以下列举几个可能存在的空位：

1.t低价：在核心功能服务不落后于“钉钉”的情况下，“多益云”可以通过更低的价格吸引用户，在潜在客户的心智中抢夺对手所占领的位置。当然在现在大部分软件都是可以免费应用的情况下，低价定位就是指使用培训、后期定制化服务等收费的低价了。

但在利用低价空位切入市场时，也有个问题需要注意，那就是尽量避免“低价”给产品带来的“廉价感”。这就需要在宣传营销时不能只强调产品的低价，更要强调产品功能的完备、易用。

2.t细分市场：找到合适的细分市场，其实就是产品的用户定位。在“钉钉”早已做到大而全的情况下，想要“多益云”与其展开全面竞争，必定是困难重重，更何况如前文所说，即使你做得足够好，也是难以抢夺顾客心智中已被“钉钉”占领的位置的。这时候可以选择集中精力主打某个细分市场，之后再逐步扩大到其他市场。

例如主打数据安全，针对一些对业务数据安全性、保密性有严格要求的企业，建立相应的数据保护、保密机制，再有针对性地宣传、推广。当然除了数据安全，还可以主打移动办公、主打沟通、主打员工管理等等。

又例如主打某类型的企业，如初创公司，针对该类型企业的工作特点、企业流程规范等，如同定制化一般设计出产品的功能、风格、调性。

3.t重点突破：假如现在有许多世界五百强企业在用着“多益云”的话，我们在营销上甚至都可以不用动脑了，直接将这些世界五百强企业名字写在广告上，告诉潜在用户：你看，这些牛逼企业都在用我们的产品，你还用想什么呢？

这其实就像营销中最常见的一种现象：找代言。如果“多益云”能够在产品推广时，重点突破获得一些高端用户，其实就是为自己找到了最好的代言了。

当然，在没有找到较好的市场空位时，我们还可以选择在给自己定位前，先重新定位对手（找到对手强势之下隐藏的弱点），以明确自身的优势定位？

现在以“钉钉”作为竞争对手的话，也可以尝试对其进行重新定位。

钉钉的产品定位实际上就是以统一通讯为基础的沟通、协同平台，把工作中的上下级关系延伸到工作之外的时间、空间中去。所以钉钉的市场策略和产品设计理念也就是打动老板来买单。这从钉钉的一些功能就能够看出：上级给你发信息，你必须看，你不看他可以钉你。你去了哪里，可以定位。可以说这些功能都是为了满足公司对下层员工的要求和约束，满足了领导对下属的掌控，提高领导下达指令的效率。

但如果设身处地想一想的话，可能“Ding”这种方式是一种“伪高效”。因为领导过于频繁地通过“Ding”要求员工迅速回复或执行某事，员工原本的工作节奏、状态被打破，甚至久而久之滋生负面情绪，反倒是拖累了工作效率。这是对钉钉的重新定位。

那在给“钉钉”重新定位后，我们“多益云”该如何相应确定自己的定位呢？我这里开个小小的脑洞：在产品设计时，可以在产品是使用思路上，注重员工主动向上汇报、向上管理的机制，适当弱化领导对员工工作频繁的打断和操控。

但这个产品始终是要企业的老板而非员工来买单的，因而在相应的营销宣传上，也有一定的技巧。我们应该是要注重“多益云”的为企业提供无障碍的沟通工具、提高员工工作和汇报效率、打造和谐的工作及协同平台等优势，而非明显地针对“钉钉”的缺点来强调产品的定位时提供员工喜欢的、不受压迫、监控的移动办公通讯平台。

当然，我觉得想要正确、精准定位的话，必不可少的当然还需要有调研、有数据等等，以上这些也就只是个人在没有数据分析情况下开的一些脑洞啦~

这是一本营销的书，更是一本升级你世界观的书，不管你做不做营销，这本书都很值得你一看。

内容大体总结如下：

1. 不要试图改变人类的心智

这是定位理论最重要的原则之一。你看到的是你想看到的，所以，要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找，从用户的认知出发，看看用户需要什么，而不是从自己的产品出发，把自己的产品优势强加到用户头上。

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

从这点来说，第一印象很重要，因为第一印象决定了客户对你的认识，一旦这个印象建立起来了，就很难有机会更改它。心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

2. 尽量简化信息

我们都知道，一般人的心智不能同时处理七个以上的单位，然而现实是，我们活在一个被广告淹没的世界中，我们活在巨大的噪音当中，我们活在一个传播过度的社会中，在这个情况下，如果把自己的声音传达到用户心里呢？最好的办法，就是简化信息。这个定位观念又进一步发展成了“一词占领心智”的理论。就是只使用一个词来最准确的形容你的东西。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

3. 做第一个进入心智的品牌

柯达、施乐、可口可乐、GE…这些品牌之间有什么共同之处？它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。但是这里要注意的是，第一个进入心智的品牌并不一定是第一个做这个事情的人。比如，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德（Sperry-Rand）公司的发明，然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。米狮龙也不是美国第一个高价位啤酒，但他却是在啤酒消费者心智中，第一个建立这一定位的啤酒品牌。

假如你如果不能在这一方面争得第一怎么办？那就在另外一个领域成为第一。

比如七喜的广告：非可乐。

4. 名字很重要很重要

名字是客户对你的产品的第一印象，名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

在起名字方面，混淆不清是成功定位的大敌，人们不可能清晰地记住一个太常见的名字。

不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛兰）或巴黎代表的女儿的名字（如梅塞德斯）。

名字会过时，面对一个已经过时的或者本身就不好的名字，最好的办法是及时的改过来，不好的名字是坏资产，一个不好的名字，无论用多久，都不会变成好名字了。

5. 其它定位的方法

定位的方法很多，对于大公司来说 ，很常见的一种做法是多品牌。在这方面，最著名的例子要数宝洁，单就洗发水就有好多好多，早期的像海飞丝、飘柔、潘婷，最近几年的像清扬、力士、多芬等等等等，可以说正常人数得过来的著名洗发水品牌都是属于宝洁的。其中每一个品牌都有它独特的定位，甚至在同一个定位上面，不同的时期也及时推出新的品牌，来巩固自己的地位。因为从长远来看，推出新品牌可能代价更低、效果更好，即使你最终不得不彻底清除一个现有的老品牌。如在“去屑”这个定位上面，早期是海飞丝，最近是清扬。这样确保在每个时期，每个具体的定位上，自己都处于领先的地位，这样的话，竞争对手是很难进入这个领域的。

除此之外，商品的尺寸、价位、适用年龄、性别、甚至经销方式等等各个都可以用来给自己的产品定位。

6. 关于个人成功：找匹马骑

这部分内容不是很符合“定位”这个主题，里面的很多话可能也不是很符合“主流价值观”。但这是很有意思的一些观点，所以我决定把它们一起放这里。年轻的时候，我是肯定不会认同这观点的，但是现在我老了，变得越来越同意这些话了[掩面]。书里面说：

更加努力的工作很少成为通往成功之路，更加聪明的工作才是更好的办法。通往成功的道路很少能从自己身上找到,唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

第一匹马是你的公司。事实是，别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼。等你换工作加入一家从事朝阳行业的公司后，别只关心它现在能付你多少工资，还要问它今后可能会付给你多少。

第二匹马是你的上司。关于你的老板，问之前关于公司相同的问题：他或她有没有前程？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。

第三匹马是朋友。许多商界人士有大量的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。只交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番；否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它。你在要找工作的时候再用这种办法，往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。

第四匹马是好的想法。人人都知道，好想法比其他任何东西更有助于你步步高升。但是，人们有时对好想法的期望太高。他们不仅想要一个非常好的想法，而且希望别人都认可那是个非常好的想法。

世上根本就没有这样的想法。如果你想等到一个好想法能被人接受，那就太晚了。别人会在此之前就抢占这个想法的。要想骑上“想法”这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备，也不要害怕冲突。

第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。

第六匹马是你自己。这是最后一匹马，它低劣、乖戾而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。

“定位是因，品牌是果”。古今中外无数个优秀品牌的成功，虽不全是“定位理论”的功劳，但在这些品牌的身上都能够找到与“定位”相似的精髓，即在任何品类做第一，如果不是第一，要想方设法成为第一。

完整读完本书，感触很深，很多企业的发展理念还不够清晰，直到最后也未必明白失败的真正原因，像这样的例子比比皆是。

X公司是一家全球知名的通信高新技术企业，主要向电信运营商提供通信信息产品和服务，从上世纪90年代到本世纪初发展迅猛，市场营收规模增长了数十倍。90年代末，X公司开始研发手机。从运营商定制时代的顺风顺水，到消费者时代强调个性化和渠道市场，X公司出现了前所未有的市场下滑和巨额亏损。短短的两三年时间，如今的中国手机市场，提到智能手机，消费者的心智当中几乎已经没有X公司品牌的位置。随之而来的是寻求变化，在新任手机产品掌门人大刀阔斧的改革下，他们引入音乐界明星，举办高级别产品发布会，投入数十亿元全国发展体验店和渠道商，大量的资金、人员、品牌投入之后，手机品牌并未带来明显的提升。诚然，失败的因素是多方面的，不能总是归咎于未采用定位理论，但定位的缺失是失败的关键所在。