《营销革命（经典重译版）》读后感_1400字

《营销革命（经典重译版）》读后感1400字

《营销革命》是特劳特和里斯合著的一本书。二人提出的定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，定位是基于竞争语境中的竞胜之道，其强调企业博弈的空间在消费者的心智中。围绕定位理论，特劳特进一步延展了对战略的定义，他认为“战略是企业如何在消费者心智中建立差异化定位”。
《营销革命》所要论述的，正是从战略与战术的关系开始的。称之为“革命”，是因为它颠覆了传统的营销思维。在本书诞生的时代，营销模式是“自上而下”的，也就是说先有一个战略，然后企业围绕战略展开战术布局。但这里会涉及到一个问题，元战略是怎么来的？
我们经常听到“做正确的事，比把事情做正确更重要”，毋庸置疑这是一句十分正确的话。但同样伴随的问题是，我们如何得知什么才是正确的事情？特劳特认为，先寻找正确做事的方法，然后围绕这个点扩大并巩固优势，从而形成一致性的战略。这就翻转了战略与战术的位置，简言之“战术决定战略”。
由一个原点批判演绎，还是靠诸多实践归纳，大概是仁者见仁智者见智。因为在市场环境中，并不会真正有完全的“闭门造车”，也不存在无限试错的空间，对于单个主体来说，成功更像是一个概率问题。换言之“自上而下”还是“自下而上”并非是二元对立的关系，更多的是相互交融，此消彼长。用辩证唯物主义的说法应该是“战略指导战术选择实施，战术推动战略发展演进”。
在包括《商战》在内的多本书中，特劳特毫不掩饰对克劳塞维茨的推崇。克劳塞维茨12岁参军，自修成才，军旅生涯结束后著有《战争论》一书，是特劳特商战方法论的理论基础。显然克劳塞维茨是从无数的战斗中总结出了战争战略。同样的，毛泽东的“农村包围城市”战略，也是在共产党多种围绕城市斗争手段尝试失败之后得出的“血的教训”。但我们也看到，如果没有极端恶劣环境下“星星之火，可以燎原”的战略定力；没有“工人-农民-民族资产阶级-统一战线”等高屋建瓴的战略转换；都不一定有现在的红色中国。
所以回归到本书，关键性的问题其实是“差异化的心智定位”如何得到。放在我们工作的逻辑中就是，有没有一个“心智定位”是可以通过案头分析和短期的走访调研得来？如果不能，或者必须通过实战得到，那么战略类的咨询公司就没有存在的必要了。因为定位理论强调的是差异化竞争，通过现有材料分析就不难得出一个差异化的定位，至于这个定位能否占领消费者心智并引起共鸣则是另一个层面。因为真正的困难不是如何做到与竞争对手不同，而是这个不同点能够撬动消费者并愿意进一步采取行动。
差异化之所以不是凭空想象，而是基于竞争对手也是为了降低这一点困难。因为消费者的心智是基于现有世界的印象，这些印象经过主观加工形成一幅密切连接的心智地图，基于竞争对手开发的差异化，能够令消费者依据现有事物判断新事物的价值，如果是凭空出现的与现有事物完全不同的新物种，则会大大加深消费者的认知困难。这并不是说新物种不能成功或者不能get到消费者的痛点，不过那是乔布斯们的问题。
回过头再看，差异化的关键就变成了一个消费者在心智中对比竞品之后愿不愿意买单的问题，“定位”则是一个消费者愿不愿意为这个差异点向一个品牌长期买单的问题。所以定位的成功首先需要取决于差异化的成功，如果差异不被接受，定位也就无从谈起。而本书的解决方案正是基于立论，首先从一线开展差异化的战术，然后围绕长期有效的战术构建战略。