定位：有史以来对美国营销影响最大的观念读后感(3)篇

定位理论是大忽悠？

来源：中欧商业评论

作者：傅骏

我是一个受传统广告思维训练的人。当年，4A广告公司到中国时，我是第一代员工,1994年，我28岁，已经是一家4A公司的副总裁。1996年，我离开4A，引进香港著名导演DavidTusi，成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在，拍了很多很好但也很贵的广吿片，其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后，我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历，让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识；同时站在新时代，我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012年10月，我曾在中欧创业营的课堂解析过一次定位理论，当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后，我一直在观察定位理论，试图解答它在哪里出问题了。

传统的定位理论，是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。”

定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。

本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

定位的套路，玩不转了……

今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套，将被彻底埋葬。

过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。

营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为“猛戳经济”。

品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。

过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能，是在猜用户喜欢什么，然后根据这个猜测，去制定一整套战略，花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的广告片不能改，预定的媒体时间和版面，更不能改。所以，我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”：基于一个猜测，把一切准备好，一个按钮按下去，好了上西天，坏了下地域。

今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业，不断做出最小化样本，去测试用户反映，一旦摸到门道就迅速放大，一旦有问题就马上放弃，所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核，唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝，直接参与产品研发，单从这一点上看，传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。

更进一步的是：今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。

今天，最最根本的变化，其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径（图1），而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

图1 传统的消费者行为路线

忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户，加起来就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要传统媒体，就可以把产品转到飞起来（图2 ）。

图2 品牌在社交媒体中的传播方式

传统的品牌管理路径，是先做消费者研究，之后找到目标用户，然后生成策略（定位是一个非常主要的工具），再用创意去表达，找制作公司拍广告，然后买大量媒体投放。

今天的用户却是通过自媒体，在社交网络上帮企业产生内容、免费传播，效果可能更好也可能更坏。今天，你只要把策略制定好，抛出一些有趣好玩的内容，用户就会帮你传播。当然，有时候在企业完全不知道的情况下，用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子，因为一个200元电脑桌没有及时送到，在微博上吐槽京东，全体网民觉得此事很欢乐，转发评论几十万次，大家几乎没有说京东不好的，京东躺在地上赚了一大票。

传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的，但对消费者认知进行管理的方法，已经跟不上时代的变化了。因为，消费者的行为模式，发生了根本变化，今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响，简单粗暴地植入定位的老套路，玩不转了。

让消费者爱你

传统定位理论有三个明显问题：1. 要花很多钱，现在可能花钱也没用了；2. 普遍缺乏诚意，有很大的欺骗性；3.也许很有名，但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来，人与人之间连接的成本，大幅度降低到几乎为零。所以，你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容，一夜之间就有可能跑遍全世界，而且可能一分钱也不用花。罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费，却几乎家喻户晓，甚至达到了定位理论的最完美境界，成为一个品类的代表：特斯拉=电动汽车！

今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例，其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了，用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通，让不同的消费者来爱它。最近网上热传，日本宜家公司搞了一个地铁活动，他们把整列火车都用宜家产品布置出来，注册会员通过抽奖，就可以乘坐这节车厢，终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得，这事太好玩，太有爱了。

消费者爱你的外表，更爱你的内心。今天真正成功的品牌，都在提倡一个“正确的价值主张”，社群之所以能够聚集起来，是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处，但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”，而给用户的大脑重新安装操作系统：特斯拉要开放所有专利，发誓向垄断的汽车工业挑战；罗永浩说不为输赢，就是认真；小米追求技术的极致完美；阿里巴巴说天下没有难做的生意。

如果我告诉你，加菲猫在美国杀人了，你的第一反应肯定不相信。我如果说纽约警察局已经正式发通告，各项证据确凿，加菲猫确实杀人了。你肯定还会说，一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人，一直要替他说话？因为你爱他！所以说：今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

不明觉厉，提升逼格，喜大普奔

互联网是人类历史上最伟大的发明。85年以后出生的年轻人，从小在互联网上长大，他们的思维逻辑和行为方式，与老一代完全不同，他们是互联网的原住民，他们就是未来。

我们必须向他们学习，如果有悟性，学习成功，就可以移民互联网，获得新生。

要移民，我们只有学会他们的语言，才能懂得他们的所思所想，才能做出一个他们喜欢的品牌，让新一代的消费者爱你。

不明觉厉：我不明白为什么，但是觉得你很厉害

新一代生活，全部被网络碎片化，没有时间做深入的阅读和研究，他们不会去搞明白“之所以然”，而是直奔主题，觉得你很厉害就“所以然”地喜欢你了。

黄太吉的创始人赫畅，可以办一个几千人的活动，用1000多张精美的PPT，讲8小时的外星人。小朋友们觉得赫畅太厉害了，顺搭便也就喜欢上了他家的煎饼。雕爷卖一碗牛肉面，前面却给你上4道茶，而且男女还是不一样的。最近上市的小米4，是这样描述自己手机的金属边框：“采用奥氏体304不锈钢，40道制程193道工序，经过锻压成型的工艺、8次CNC数控机床加工打磨而成”。不明觉厉吧！

提升逼格：“装逼”是基本需求，“逼格”就是装逼的档次

今天，大家都挂在各式各样的社交媒体上，在认识和不认识的人面前展现自己，所以，“装逼”是网络生存的本能需求。今年母亲节的时候，大家都在尽情表达对妈妈的爱，我朋友沈宏非就问：“你们这样爱妈妈，你自己的妈妈知道吗？”

三次生产力革命，从营销的角度：泰勒的科学管理（工业时代产品为王，产品稀缺）、德鲁克的管理学、（知识经济时代市场为王，产品丰富）、特劳特里斯的定位（心智时代品牌为王，产品过剩）。

我想起了前段时间看刘润在《五分钟商学院》里提到“品牌容器”这个概念，也就是说“品牌是一个容器，承载着消费者的了解、信任、偏好”。

我对此的理解是，有时候，消费者购买的并非是企业生产的产品，而是产品背后的品牌。换句话说，也就是产品本身所承载的价值和声誉。突又想到万维钢在《高手:精英的见识和我们的时代》中说的那句“有一种声望很值钱”，现在想想，不无道理。

财富获取的方式导致价值观扭曲是最大的问题

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。r第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智

生产力的提高，第一次是依靠工具的彻底变革，后来依靠的是管理方法，再后来则是组织方法。随着移动互联网的时代到来，变革的重点变为“要素链接”的变化。不改变链接方法，就无法长久。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。现今的市场，对过去发生效果的策略，已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。

对新媒体人的考验：r1. 用尽可能简单、篇幅尽可能简短的方式来传播信息。r2. 需要掌握简单的制图能力（图片相比文字，可以更简洁的表达内容）r3. 视频与音频方式的信息传播正在变得流行起来（比文字更容易被大众理解）

向别人传达你的信息时：1.了解你的受众人群的认知，把你的信息转化为他们能接受的；2.尽量的简化信息，保证充分的到达率。

带着当下环境思考，营销理论的思考，去发现机会就要快速行动，上帝也很忙不会仅关顾你我！

电商做产品持续贴牌输出目的是为了寻找机会；去发现做第一的产品，有机会是否可以共识一致，集合所有资源、快速做第一的策略与执行

定位学习：第一是进入心智的捷径！有了这个战略目标你会发现让更有清晰取舍市场份额与利润的营销战略平衡；只有占领了用户心智才有品牌效益才有更大的利润机会；实际经营中经营者的反复变化是因为对品牌定位不清，无法清晰的让品牌获得消费者心智的第一；再市场份额与利润目标不清，资本资源运用不足;移动互联网时代变化的是思维，我理解互联网品牌运用的就是最简单直接的投入资源快速抢占消费者心智；运营资本大力投入市场，投入费用远远超出企业当前盈利能力；目的仅为品牌占据用户心智，借用移动互联网的快速传播机会更快速的口碑传播；现在的经营者压力更大、以前如同炒股票，现在如同炒期货；风险与收益放大数倍，市场已变化你变不变也要去面对；

一个管理者要思考清楚愿景目标，建组织系统，定正激励的机制；一个执行者要相信，再执行的过程中思考优化向一个管理者的思维发展；没有现场深入就不会有适合的管理思维；已有结果的好坏都是一次次的考验与经历！需要总结与反省纠偏行动，思想上更要有放下一只脚才能卖出另一只脚的思考。

提炼产品的卖点和优势时，第一忌讳使用彻底空洞的比较级口号; 第二忌讳使用客户心智完全无法感知/经验之外的抽象描述。

大众公司卖产品，二流公司卖服务，一流公司卖方案，超一流公司卖品牌。品牌声誉和形象是公司最重要的无形资产。

我们获取信息时，潜意识会把捕获到的内容与自身观念进行进行比对处理，过滤掉不符合我们认知的「bullshit」。因此，信息呈现到意识层面时，已经是经过加工的半成品了。当然，现在的许多媒体、自媒体常常会「代替我们的潜意识对内容进行一下预加工」，结果就是，我们看到的是他们想让我们看到的。

通过原来产品某种缺陷进行重新定位是竞争对手闯出一片蓝海的最佳策略，比如像快餐行业，汉堡王通过定义非油炸抢占了部分肯德基市场份额。

愿景不是定位。公开宣称自己的愿景，与自吹自擂只有一线之隔。如果说，定位是告诉人们产品是什么，愿景则是告诉人们产品将会是什么。

可以学习别人怎样走出一条新路，但不要直接走别人的路，不合适，吸取别人的经验，加入自己的方向，走出自己的路

马太效应，二八定律，社会进化也遵循达尔文的弱肉强食适者生存，绝对的平等是不可能实现的，强则越强，弱则越弱，要打破弱圈还需原始资本累积，就跟生命形成伊始和宇宙大爆炸类似，最开始只是从单细胞和粒子开始，不管是金钱，技能，知识还是能力，都是资本，资本不会单纯的叠加增长而是指数增长，想不断接近20％那类人，就需要前期耐心的蛰伏修炼等待升值点。

这让我想到手机行业品牌的命名。小米是一种粗粮，便宜。小米最开始走性价比路线。这两者是符合的。现在小米想往高端走很困难，这里面是否有联系？

oppo名字是英文字母，取得很有范，加上长期韩范广告，甚至到现在依然还有人觉得是家韩国公司。

魅族，这名字一听就很小众。现实也是如此。

营销竞争的终极战场不在工厂，也不在市场，而在心智。心智决定市场，决定营销。书里说，进入消费者的心智的捷径，是成为一个品类的领导者。或许这就好像奥运会比赛一样，人们记住的往往是冠军、金牌、第一，屈居第二就意味着被忽视、被遗忘。

任何公司、组织乃至国家、个人都需要定位，定位不是让你的产品满足所有人，什么都想成为的人，最终什么都不是。人其实和产品一样，需要定位，需要推销。如何把自己销售出去，关键就在于定位，要告诉别人你是什么而不是什么，你想要满足的是什么，你的哪些特性可以区别于竞争对手。

确如书里所说，这是一个过度传播的时代，我们在定位产品的时候要学会简化，让消费者一下子就能记住你，因为没有人喜欢复杂的东西，喜欢去花时间细细品味你。简化，就是往小里想，就是聚焦。有一个比喻说的很好：太阳光的能量十分强大，但由于分散，照到我们皮肤上的时候是温暖的；而激光由于聚集能量，所以它能划破坚硬的钻石和钢板。

这是我最近以来看到的最好的一本书了，感触很多，收获很多。尤其对‘’找匹马骑‘’印象十分深刻，在毕业之际，我们确实应该清楚我们有哪些马可以骑，例如书中提到的：第一匹马领导、第二匹马朋友、第三匹马自己、第四匹马好的想法，第五匹马信心。