无价：洞悉大众心理玩转价格游戏 读后感(3)篇

一句话总结：价格只是一场集体幻觉，透过纷繁复杂的价格现象，了解价格的奥秘。

阅读类型：消费心理类书籍

阅读评价：五星

关于本书和作者？

作者威廉·庞德斯通，美国超级畅销书作家，13部畅销书籍+2次普利策奖提名。

本书的联系：

《影响力》 罗伯特·西奥迪尼

 《清醒思考的艺术》 罗尔夫·多贝里

本书的概念解释：

锚定效应：是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。（原价1000，现价100。原价的1000就是锚定值）

厌恶损失心理：是指损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦，而人们通常为了避免损失而愿意支付更高的代价。（丢100的痛苦比捡100的愉悦感更强烈）

这本书写了什么？（价格奥秘、定价策略、反价格陷阱）

第一、价格究竟是如何产生的？

定价没有依据可言，各种因素会影响定价。主要有3种因素：

1.价格的相对性——人们很难判断商品的绝对价格，比较擅长的是判断商品的相对价格

2.价格的环境性——熟悉商品会记住价格，不熟悉商品的话环境效应会影响价格（锚定效应）

3.价格的支付意愿——人们愿意对这个商品支付的主观意愿，支付意愿强，越容易冲动购买。

第二、作为商家，如何利用定价策略来获利？

如果价格是一场巨大的集体幻觉，那么商家就会利用这个幻觉让你买单。主要利用3个策略：

1.利用锚定效应——给消费者参考价签（天呐，你会去看商品的价签中的原价和现价吗，你以为原价没有用吗，有用极了，这就是锚定效应。）

2.利用损失厌恶心理——让消费者先得到（免费、折扣券、试吃、试用、延迟付款）

3.利用框架效应——让消费者感到更好（含5%脂肪和含95%的无脂肪酸奶，你会选后面那个酸奶的）

第三、作为消费者，如何规避价格陷阱？

买的没有卖的精，你永远摆脱不了价格的幻觉，你只能尽量避免。主要利用3个策略：

1.运用理性思考——不要用直觉思考（系统一），要用理性思考（系统二）。决策宁可慢也不可快。

2.反向讨价——商家也会被锚定，讨厌厌恶损失。讨价还价用隔壁家的价格是怎样的，我离开的话商家就会白费了这一小时的介绍时间的。

本书喜欢的句子：

1.任意连贯性：该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。

2.黑就是周围有一圈光环的白。

3.总体来说，人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零（我们都知道，这就是说某样东西毫无价值），没有上限。

4.100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。

5.我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的路可走。

6.忍受不了损失的人，很可能会接受先前接受不了的赌博。

7.人们关心工资绝对数的变化，对于相对的变化是迟钝的。

8.消费者想要什么，大多是在鼠标的一次次点击之间构建出来的。各种内容细节施展着可测量出来的统计效应。没有哪个消费者愿意觉得自己受了操纵。但就某种程度而言，这无异于说鱼不想感觉到水。

9.较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭，多了一分贪婪，多了好些物质主义倾向。

10.人类是“有限理性”的。

11.我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间做选择。

一件产品经成本核算定价为10元，推向市场后业绩平平，当把10元的产品，改变销售策略，买3件25元，反而比之前买一件10元的业绩要高出许多。

这本书里提到一个非常有趣的名词：锚定。大意是说，商人在卖东西时，要设定一个价格点，这个价格点的区间非常考究。不能太高，也不能太低。过高，无人问津，过低，赚不到钱，所以这个区间值非常重要。

举个简单的例子，比如我们卖一瓶矿泉水，把它的价格标到5

0元。当抛出这个价格，其实是在考验消费者的判断力，他们脑袋里会想：这瓶水值不值50元。思考后，得出的价格是否定的，那自然没人买水。反过来，如果把水定价1元，可能买的人很多，但是商家利润太薄，赚不到什么钱。

什么价格的水最合适呢。我们不妨回到市面上看看，卖的最多的水是2元一瓶，它占领着市场的主导地位，整个大环境里面，2元一瓶的水已在市场占有统治地位，它的低价策略不随着经济形势的变化出现波动，还能牢牢抓住固定的消费群体，阻挡一批人杀入这个市场与其竞争的商家。自然是好的价格。

好的价格需要经过时间检验，大多数商家可能熬不到这一关，不用担心，如果不能调价，可以在产品上做些手脚。这本书里介绍了另一种不知不觉「偷工减料」的方法。

书里介绍说，一款产品，价格出现失误（不能太大的失误），可以在产品上面做些小手脚。比如饮料，我们可以想想为什么有的饮料瓶底部是凹的，薯片为何膨胀得如此厉害，商家在不断设计与改进产品的过程中，为了追求利益（定价失误）会在消费者看不见的地方做些「小手脚」，这些「小手脚」要非常小心，必须让消费者看不出来，想想每次「偷工减料」那么一点，量大之后，自然会扭转盈亏。

若产品价格不变，产品也无法做手脚，应该怎么办呢？别急，如果是这种情况，书里还有一种办法，制造差异化价格，形成竞品。

我们时常在市面上看见许多同类竞争产品，如果你用心去看，会发现很多产品是同一家公司生产。需要说明的是，它们的作用不止形成竞品，还有就是测试消费者所能承受的心里预估。比如这几天我看一些数据，调查发现，手机行业3000元档，国内现在还没有谁能牢牢占领这个市场。价值5000元以上的服饰，女性会犹豫很久，她们会觉得这是一种投资。

需要说明的是，形成竞争差异化，还要考虑新产品是否与同类型相冲突，会不会对市场产生干扰，比如已经有定价为5元的产品，那要根据市场评估后综合考量，而不是用一种产品打败另一种的方式定价。

现在，我们回到第一个问题，为什么我们做活动时，原本定价10元的产品，稍微改动，会卖的很好？我个人给出的答案是，不符合消费者的心理预期和没有实惠感。

人是感知型动物，消费10元一件值不值没人知道。要想改变他们的想法，就要让消费者觉得划算。我们所做的方法就是推出25元3件的优惠政策，，10元档的产品定价肯定是失败的，迫不得已，推出25元送3件的活动，让消费者感到自己在捡便宜。也就是说，10元这个锚如果失败，那就想办法用另一个锚来填补这个市场空白。

需要说明的是，这里不仅仅是价格，还与优惠有关系，大多数人都有占便宜的心理，当花钱变成能买到更多的产品，消费者自然愿意买实惠。

不过这些并不是最神奇的，我觉得最神奇的要数尾数带9的价格。市面上绝大多数产品都以9结尾，比如9.9、299、2499等，明明可以做成整数，为何不做成整数呢？

书上对于这个尾数带9的价格也没有给出明确答案，只是综合多种数据来看，9是个非常魔力的数字，不要深究它，只需要按照市场规律前进就好。

2天读完这本书。我内心真实的想法就是“我希望别人永远不要打开这本书”，《快与慢》和《错误的行为》是理论类的，也就是what和why,但庞德斯通把how讲出来了！读完这本书后开始喜欢庞德斯通了，下一本就是他的《囚徒的困境》，现在除了平克和NNT外，他的书也是每本必读了。给书友分享一个我读书的小心得，就好比你参加一个party,和每一位宾客（作者）都有点头之交，有的人就会瞎扯淡，有的人比较死板和学术味太浓，有的人艺术素养很高，但逻辑有问题，这些人简单聊聊就可以了。我喜欢去寻找这样的人，他们聪明又幽默，他们有丰富的人生智慧，他们既有对生活的热爱，也品尝过生活给他们带来的无奈。他们既有哲学的怀疑和科学的批判，又有街头的生存经验，找到这样的人，找把椅子坐在旁边听他们“侃”，那句话怎么说的？“熟读唐诗三百首，不会作诗也能吟。”n