定位：有史以来对美国营销影响最大的观念读书赏析 读后感(3)篇

记得是2017年11月份第一次读了这本书，前一阵子又重温了这本书。记得艾•里斯与杰克•特劳特两位大师提出的“定位”理论是在2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

营销理论在我们印象中最深的便是4p理论:产品(product),价格(price),渠道(place)和促销(promotion)。然而在4p开展之前,还有更重要的一步—positioning,也就是定位。面对如今市场上纷繁杂乱的品牌和这个传播过渡的社会,要想在消费者心中占一席之地,就必须进行定位。定位不仅包括对自己的定位,还要给竞争者定位,从现实生活中,我们可以看到很多由于定位合适成功而一举成名,成为行业的老大的例子,也可以看到很多定位失败或不恰当而失去原有的市场份额,甚至慢慢退出市场的例子。说定位是成功之道也不足为过。定位是个强大的工具和手段,不论公司还是个人都得好好利用,抓住定位的精髓，便受益匪浅。

定位的一个基本原则是,避开那些人人谈论的领域,即那些时髦的东西,若要取得发展,必须走自己的路,开辟无人涉足的新领域。不要害怕犯错误,任何值得做的事情都值得去大胆尝试,当然,如果是不值得做的,那就根本不该去做。一般人,也包括我,没有那敢为人先的勇气。因此要抱定一个不怕犯错的思想,相信在实践中能得到更多,哪怕失败也是宝贵的教训。要想玩好定位这场游戏,需要具备基本的条件:

1.要有眼光,确定你的基本方向并坚持到底;

2.要有勇气,纵观各个领域的领导者,都是抢先在消费者心中占领了地位,这不是靠运气和时机,还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿;

3.要客观,在决策时要排除一切虚荣心,必须如实的反映问题;

4.要简单化,只有一目了然才行的通,我一直信奉简单才是王道。

可以用一句话来概括本书的内容：

它回答了如何在竞争激烈的时代通过抢占心智资源来建立自己的品牌地位从而获得成功。

它提出了一个颠覆传统营销模式的概念：心智资源。传统营销模式关注产品或服务本身，“心智资源”更加关注潜在客户。

我理解这两者之间不是绝对独立的关系。前者从技术手段不断更新升级品质，后者侧重对人的心智资源的分析及引导。

“心智资源”的概念源于哈佛大学心理学博士米勒，他认为顾客心智中最多为每个品类留下7个品牌空间。而特劳特更加果断地划定了“二元法则”，即在信息爆炸的时代里，每个品类中最终只会剩下2个品牌来主导。从7到2，可见人的心智资源空间的狭窄，因而品牌营销变成了人们心智资源之争。

作者强调抢占品类中第一的位置极其重要。

“第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。而且，这个并不会轻易改变。”

第一，意味着你第一个进入人们的心智中，最早占据了一个位置，就像“一见钟情”一样让人难忘；它还意味着第二、第三个都跟你有关联，因为你是最早的，是第一个，所以在最开始，你是独一无二的，后来者都是在复制、抄袭，它们很难超越你。宁为鸡首，不为凤尾说的就是这道理。

作者提供了几个寻找心智空位的办法：

尺寸空位，

高价空位，

性别空位，

年龄空位，

工厂空位……

另外，作者也介绍了两种定位方法，一是“关联”定位，二是“非可乐”定位。

关于“关联定位”我觉得可以总结为：如果目前你还不是第一，那就承认自己现在的位置，然后抛出一个比第一更“好”的东西。这会让潜在用户觉得你很靠谱，那么你就专注做好那个“好”。

而“非可乐”定位最典型的案例是七喜，它是继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。同样可惜的是七喜没有好好利用这个定位，它只告诉了“它不是什么”，而没有说明“它究竟是什么”，后来，七喜让位于雪碧。因为雪碧不光有非可乐的定位，还有“柠檬-青青柠类饮料”的清晰定位，是货真价实的非可乐。

重新定位竞争对手，不是诋毁，更不是自夸。

作者提醒我们，不要轻易去诋毁、贬低竞争对手，不要大声嚷嚷“我们很好”、“经过测试，我们的口味第一”等等，OK，你各方面都很好，那你为什么没成功呢？这里其实是在说明，当我们在做广告时，要从潜在客户的角度来思考说明，而不是自吹自擂。

在用户心智中，公司名即代表了你那最经典的产品，一旦你用这个名称去命名另一个新产品时，不仅挑战了用户的认知，还模糊了原产品，记住，不要挑战老产品的品牌形象！

典型的失败案例是百事可乐，它曾推出无糖百事的产品，但输的很惨，输给了一个叫做Tab的品牌。“可乐怎么无糖呢！”

这是著名的“跷跷板原则”：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。

我觉得以上案例看起来都很“正确”，但我不得不提醒自己的是，随着时代的发展、人们需求、认知的变化，决定一个品牌获胜的变量实在太多，过去很关键的变量到现在也许不管用了，而过去被人小觑的如今也有可能成为the key point。这就是市场的魔力吧。

定位理论可以简单表述为：聚焦。而聚焦，说起来容易，做起来又是那么困难，受困于各种诱惑或者受限于资源，再加上公司管理层、决策层的纷争，以及市场的变化……

如果我们从一开始就锚定了，并且坚持不懈地、一以贯之地去喂养这个“定位”，于万千变化之中保持核心点的不变，是不是就不那么复杂了？然而时代在变，我们如何定位自己，发展自己，这是定位这本书带来的更多启发……

所以，本书只是定位理论的入门书，作者还有更多的书籍来说明个中概念：

《重新定位》

《人生定位》

《与众不同》

《显而易见》

《商战》

《营销革命》

这本书很棒地提出了定位的概念，比较遗憾的是，较为偏颇地拿营销作为了定位的一切，比如命名和卖点，尤其在书里花了很大篇幅告诫从业者不要品牌延伸，要定位新名字，按本书意思，小米的多系列扩张应该是失败的案例，不说运动鞋、眼镜产品应该用新名牌，就是电视、手环等电子产品也应该自立旗帜，而不是共享小米这个手机专属名称。定位不妨这样想，即是当应用到从研发产品到营销服务的多个环节，他是一个整体的概念，绝非狭于营销那么简单，话说回来，其实定位的研究者理应想到这些，假使他们只是认为营销的作用于定位效果更大的话，不妨直说，以避免给我带来异样的认知。除此之外，书中的案例解释有一些逻辑矛盾，但编者还是做了一些解释，尽管仍让人难以信服，总而言之，从这本书里获得定位这个字眼，并在研究问题的时候时刻注意，倒是个不错的方法。

此外，不要企图让消费者理解你营销的小心思和小机巧，认为他们是智商平平的泯人好了，这就要求定位须建立在基本这个概念上，即让大众看得到、感觉得到，再多少理解点就好。

作为发展自我的激励而言，本书其实在指示，人需要不断的改变定位，当你成长到在一群普通人里边的有些出色的时候，下一步应该考虑的是如何在跟你差不多优秀的人中变得出众，或许，你该改个名字了？

定位的关键首先是确立企业的竞争环境，认知自己的市场地位，认清楚和认识到自己的市场机会，这样确定后决定我们采用什么样的策略，这个策略包括获取什么样的心智资源，包括如何竞争取舍，运用什么样的品牌，包括在品牌不同的生命周期、不同的生命阶段采用什么样的战术去攻防。

当今社会，我们的心智收到骚扰的形式太多：朋友圈、订阅服务号、今日头条、工作群领导转发文章、抖音、微博、知乎、得到、樊登读书、天猫淘宝购物推送、京东、信用卡还账、支付宝、Keep……所以无论各种理论说的再好，抢占用户的心智资源永远是第一步，如果这个都做不到，那么谈别的都是扯淡。