本书按照高等职业教育以“服务为宗旨，就业为导向”的培养目标，通过对消费心理学基本概念、基本理论的介绍、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识及其在经营领域中的套用。

教材内容共10章，将心理学的基本理论和市场行销理论与实践相结合，从心理学和市场行销的角度揭示了消费者的购买行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、实用性、先进性和可操作性，深入浅出，循序渐进，通过案例有效地将理论知识与实践结合起来，增强了知识性与趣味性。

本书构建了以学习要点、案例导入、本章小结、複习思考题、案例分析和实训练习为内容的複合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和教学方法。

臧良运，男，山东人，1966年生。现任齐齐哈尔大学套用技术学院财会贸易系主任，教授，理学士、管理学硕士。多年来，一直从事电子商务、市场行销、国际贸易、旅游等专业的教学工作。主编教材有《电子商务支付与安全》（国家十一五规划教材）、《消费心理学》、《西方经济学》、《报关实务》、《电子商务网站建设》、《会计电算化》等，副主编教材5本。发表国家、省级学术论文20余篇。主持完成国务院农业普查办公室、黑龙江省教育厅等多项科研课题，齐齐哈尔大学优秀课程《旅游学概论》主持人。

第1章 消费心理学的基本问题

导入案例

1.1 消费行为与消费心理学

1.1.1心理学的内涵

1.1.2消费者行为与消费心理学的内涵

1.1.3消费心理学的产生与发展

1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法

1.2.1消费心理学的研究对象

1.2.2消费心理学的研究内容

1.2.3消费心理学的研究方法

1.3 消费心理学的研究现状及意义

1.3.1国外的消费心理学研究

1.3.2我国的消费心理学研究

1.3.3研究消费心理学的意义

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第2章 消费者的心理活动过程

导入案例

2.1 消费者的认知过程

2.1.1消费活动中的感觉

2.1.2消费活动中的知觉

2.1.3消费活动中的记忆与注意

2.1.4想像、思维与消费行为

2.2 消费者的情感过程

2.2.1情绪与情感的概念

2.2.2情绪、情感的类型

2.2.3情绪、情感的外部表现

2.3 消费者的意志过程

2.3.1意志的内涵

2.3.2消费者意志过程的实现

2.3.3消费者意志品质与消费行为

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第3章 消费者的个性心理特徵

3.1 个性概述

3.1.1个性的概述

3.1.2个性的特徵

3.1.3个性在消费中的作用

3.2 消费者的兴趣、气质与购买行为

3.2.1消费者的兴趣

3.2.2消费者兴趣的品质

3.2.3兴趣与购买行为

3.2.4消费者兴趣的形成与激发

3.2.5 消费者兴趣的类型

3.2.6 消费者的气质

3.2.7 气质类型的特徵

3.2.8 气质理论在行销工作中的运用

3.3 消费者的性格、能力与购买行为

3.3.1消费者的性格

3.3.2 消费者的性格结构和类型

3.3.3 消费者的性格与消费行为

3.3.4 消费者的能力与消费行为

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第4章 消费者购买决策行为

4.1 消费者需求理论

4.1.1消费者的需要

4.1.2消费者的购买动机

4.2 消费者购买决策

4.2.1消费者购买决策与準备

4.2.2消费者决策过程

4.2.3风险知觉与消费决策

4.3 消费者购买行为

4.3.1消费者对信息的评价

4.3.2消费者的购买活动

4.3.3购买后的评价

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第5章 社会文化与消费心理

5.1 社会文化对消费行为的影响

5.1.1 社会文化概述

5.1.2 文化、亚文化对消费行为的影响

5.2 消费流行规律与消费心理导向

5.2.1消费流行与周期

5.2.2 感性消费

5.2.3 畸形消费

5.2.4 消费流行引起的消费心理变化

5.3 消费习俗与消费心理

5.3.1 消费习俗

5.3.2 模仿与从众

5.3.3 消费习俗的影响

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第6章 消费群体与消费心理

6.1 消费群体概述

6.1.1消费群体的概念与分类

6.1.2消费群体对消费心理的影响

6.1.3决定消费群体影响力的因素

6.2 不同消费群体的心理分析

6.2.1家庭消费的心理特点

6.2.2少年儿童群体的消费心理特点

6.2.3青年群体的消费心理特点

6.2.4女性群体的消费心理特点

6.2.5中年群体的消费心理特点

6.2.6老年群体的消费心理特点

6.3 相关团体的消费心理影响

6.3.1消费群体规範与消费行为

6.3.2影响相关团体消费的因素

6.3.3相关团体在市场行销中的作用

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第7章 商品价格与消费心理

7.1 商品价格

7.1.1商品价格的概念

7.1.2需求价格弹性

7.1.3商品价格的功能

7.2 消费者的价格心理

7.2.1消费者的价格心理特徵

7.2.2价格变动与消费者的心理反应

7.3 商品定价的心理策略

7.3.1定价的方法

7.3.2定价的心理技巧

7.3.3影响定价的因素

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第8章 商品因素与消费心理

8.1 商品名称与消费心理

8.1.1商品命名

8.1.2商品名称的消费心理效应

8.2品牌与消费心理

8.2.1 品牌的内涵

8.2.2 品牌的消费心理效应

8.2.3 品牌对消费的重要作用

8.2.4 品牌设计的原则

8.2.5 品牌策略

8.3包装与消费心理

8.3.1 包装的内涵

8.3.2 包装对消费心理的影响

8.3.3 包装设计的心理策略

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第9章 商业广告与消费心理

9.1商业广告的心理功能

9.1.1商业广告的含义

9.1.2商业广告的心理功能

9.1.3商业广告遵循的原则

9.2商业广告的传播策略

9.2.1商业广告媒体选择的心理因素

9.2.2商业广告心理效果的测定方法

9.3商业广告心理策略

9.3.1注意在商业广告中的运用

9.3.2联想在商业广告中的运用

9.3.3情感在商业广告中的运用

9.3.4记忆在商业广告中的运用

9.3.5商业广告诉求的心理策略

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

第10章 消费心理的发展变化

10.1 电子商务与消费心理

10.1.1电子商务中消费心理的变化

10.1.2制约电子商务发展的心理因素

12.1.3电子商务中的消费心理策略

10.2绿色消费与消费心理

10.2.1绿色消费心理

10.2.2影响绿色消费行为的因素

10.2.3绿色消费的心理策略

10.3 消费者权益保护

10.3.1消费者权益及责任

10.3.2消费者心理保护

本章小结

複习思考题

案例分析

实训练习

参考文献