本书按照套用型本科院校人才培养的需要，通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识结构及其在市场经营领域中的套用。

全书共10章，从消费心理学的角度揭示了消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、套用性，理论与案例相结合，图文并茂，增加了理论的知识性和趣味性。本书构建了包含学习目标（知识目标、能力目标）、导入案例、案例连结、知识窗、头脑风暴与套用、知识与技能训练、经典案例分析等栏目的複合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和方法。

第 1 章 消费心理学导论 ............... 1

学习目标 ............................................... 1

导入案例 ............................................... 2

1.1 消费心理学概述 ............................. 3

1.2 消费心理学的研究对象和内容 ... 11

1.3 消费心理学的研究方法和意义 ... 16

知识与技能训练 ................................. 21

经典案例分析 ...................................... 22

第 2 章 消费者的心理活动过程... 25 学习目标 ............................................. 25

导入案例 ............................................. 26

2.1 消费者的认识过程 ....................... 28

2.2 消费者的情感过程 ....................... 45

2.3 消费者的意志过程 ....................... 49

知识与技能训练 ................................. 51

经典案例分析 ...................................... 52

第 3 章 消费者的个性心理特徵... 56

学习目标 ............................................. 56

导入案例 ............................................. 57

3.1 个性概述 ....................................... 58

3.2 消费者的气质与购买行为 ........... 60

3.3 消费者的性格与购买行为 ........... 64

3.4 消费者的能力与购买行为 ........... 70

知识与技能训练 ................................. 76

经典案例分析 ...................................... 79

第 4 章 消费者购买过程的心理

活动 ............................... 82

学习目标 ............................................. 82

导入案例 ............................................. 83

4.1 消费者需求理论 ........................... 84

4.2 消费者购买决策 ........................... 98

4.3 消费者购买行为 ........ 106

知识与技能训练 .............. 112

经典案例分析 .. 113

第 5 章 消费者群体与消费

心理 ........... 116

学习目标 ......... 116

导入案例 ......... 117

5.1 消费者群体概述 ........ 119

5.2 不同消费者群体的消费心理 ..... 128

知识与技能训练 .............. 148

经典案例分析 .. 150

第 6 章 商品名称、品牌、包装、 开发与消费心理 ........... 152

学习目标 ......... 152

导入案例 ......... 153

6.1 商品名称与消费心理 154

6.2 商品品牌与消费心理 158

6.3 商品包装与消费心理 169

6.4 商品开发与消费心理 175

知识与技能训练 ............. 180

经典案例分析 .. 181

第 7 章 商品价格与消费心理 .... 183

学习目标 ......... 183

导入案例 ......... 184

7.1 商品价格概述 ............ 186

7.2 消费者的价格心理 .... 190

7.3 商品定价的心理策略 195

7.4 商品调价的心理策略 204

知识与技能训练 .............. 210

经典案例分析 .. 211

第 8 章 商业广告与消费心理 .... 214 学习目标 ......... 214 导入案例 ......... 215

8.1 商业广告概述 ............ 216

8.2 广告设计与消费心理 224

8.3 广告媒体选择与广告心理效果

测定............ 234

知识与技能训练 .............. 238

经典案例分析 .. 239

第 9 章 行销沟通与消费心理 .... 242

学习目标 ......... 242

导入案例 ......... 243

9.1 行销沟通概述 ............ 245

9.2 销售服务与消费心理 249

9.3 行销关係与消费心理 256

知识与技能训练 .............. 263

经典案例分析 .. 264

第 10 章 行销环境与消费

心理 .......... 268

学习目标 ......... 268

导入案例 ......... 269

10.1 店容店貌与消费心理 ............... 270

10.2 商店的内部设计与消费心理 ... 282

知识与技能训练 .............. 289

经典案例分析 .. 290

参考文献 . 293