书 名：网路行销与策划

作　者：刘芸

出版社： 清华大学出版社

出版时间： 2010年8月1日

ISBN：9787302231417

开本：16开

定：38.00元

《网路行销与策划》为电子商务专业的专业核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。《网路行销与策划》通过建立“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，将网路行销战略规划与方案策划、网路行销基本工具的技能训练，以及基于网路创业计画书或网路行销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网路行销项目的能力。奉书主要内容包括网路行销战略分析模型，拟订网路行销计画的具体步骤，网路行销目标市场定位战略，网路行销网站建设与策划；网路消费者行为分析，网路行销调研理论与实践，网路行销的产品、定价、分销和整合沟通策略，网路广告以及网路行销管理与评价等。《网路行销与策划》还设计包含病毒性行销、部落格行销、论坛行销等一系列网路行销技能训练的实验指导书、学生网路行销策划书範例供广大师生参考。

《网路行销与策划》可以作为高等院校电子商务、市场行销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网路行销、商务策划工作人员的参考用书。

第一章 网路行销概述

1.1 网路行销的产生与发展

1.1.1 网路行销的产生

1.1.2 网路行销的发展

1.2 网路行销的基本概念

1.2.1 网路行销的定义

1.2.2 对网路行销内涵的理解

1.2.3 网路行销的特点

1.3 网路行销与传统行销的关係

1.3.1 网路行销与传统行销的比较

1.3.2 网路行销对传统行销的冲击

1.3.3 网路行销与传统行销的整合

1.4 网路行销的基本理论及方法

1.4.1 网路行销的理论基础

1.4.2 网路行销的基本方法

本章小结

思考题

案例分析题

第二章 网路行销战略

2.1 战略规划

2.1.1 网路行销战略的概念

2.1.2 企业网路行销战略的作用

2.2 网路行销战略模型

2.2.1 网路行销战略的重点内容

2.2.2 网路行销战略规划

2.3 如何规划网路行销战略

2.3.1 网路行销战略的主要内容

2.3.2 制定网路行销战略须考虑的

其他问题

本章小结

思考题

案例分析题

第三章 网路行销计画

3.1 网路行销计画概述

3.1.1 网路行销计画的定义

3.1.2 网路行销计画的内容

3.1.3 网路行销计画的制订原则

3.2 网路行销计画的七个步骤

3.2.1 步骤一：形势分析

3.2.2 步骤二：网路行销战略规划

3.2.3 步骤三：确定网路行销目标

3.2.4 步骤四：策划具体的网路行销策略

3.2.5 步骤五：实施计画3.2.6 步骤六：预算

3.2.7 步骤七：计画评估

3.3 如何策划编写网路行销计画书

3.3.1 网路行销计画书的主要内容

3.3.2 网路行销策划的基本原则

3.3.3 网路行销计画书的策划过程

本章小结

思考题

案例分析题

第四章 网路行销目标市场定位战略

4.1 市场区隔和目标市场定位综述

4.1.1 界定你的客户并分类

4.1.2 网路行销地理细分市场

4.1.3 网路行销人口细分市场

4.1.4 网路行销心理细分市场

4.1.5 网路行销行为细分市场

4.2 网路目标市场的选择

4.2.1 网路目标市场的概念

4.2.2 网路目标市场模式选择

4.3 网路行销市场策略

4.3.1 无差异市场行销策略

4.3.2 差异化市场行销策略

4.3.3 集中性市场行销策略

4.4 网路市场的定位策略

4.4.1 市场定位的含义

4.4.2 市场定位的步骤

4.4.3 市场定位的策略

4.4.4 产品定位方法

本章小结

思考题

案例分析题

第五章 网路行销网站建设

5.1 网路行销站点建设的基本技术

5.1.1 企业行销网站的功能

5.1.2 行销网站的基本要素

5.1.3 行销网站的类型

5.2 网路行销型企业网站建设的原则

5.3 企业网路行销站点建设步骤

5.3.1 站点建设概述

5.3.2 站点域名的申请

5.3.3 站点建设的準备

5.3.4 站点的设计与开发

5.3.5 站点的维护

5.4 网站评价与网站诊断

5.4.1 网站评价对网路行销的价值

5.4.2 不同机构的网站评价指标体系简介

5.4.3 自行实施网站诊断的建议

5.4.4 网路行销效果综合评价体系

5.5 网路行销网站推广

5.5.1 网路行销网站推广常用方法概述

5.5.2 网路行销网站推广的阶段及其特徵

本章小结

思考题

案例分析题

第六章 网路消费者行为

6.1 世纪的网路市场

6.1.1 网路行销市场的要素

6.1.2 网路市场的客户资源

6.2 网路消费者行为基本特徵

6.2.1 网路消费者

6.2.2 网路消费者的需求与购买动机

6.2.3 网路消费者的购买过程

6.2.4 网路顾客的服务策略

6.3 网路消费者忠诚度分析

6.3.1 网路消费者忠诚度概述

6.3.2 网路消费者忠诚度的建立

本章小结

思考题

案例分析题

第七章 网路行销调研

7.1 网路市场调研概述

7.1.1 网路市场调研的概念

7.1.2 网路行销调研的内容

7.1.3 网路行销调研的优势

7.1.4 网路行销调研的适用範围

7.2 网路行销调研基本方法与步骤

7.2.1 网路行销调研基本方法

7.2.2 网路行销调研的基本步骤

7.3 网路商务信息收集渠道与方法

7.3.1 商务信息的特点

7.3.2 网路商务信息收集与整理的方法

7.4 网上问卷调查设计

7.4.1 网上问卷调查的方式及问卷的发布形式

7.4.2 网上调查问卷的类型和格式

7.4.3 网上调查问卷的设计

7.4.4 网路调查问卷的质量控制

7.4.5 影响网路调查问卷有效性的因素

本章小结

思考题

案例分析题

第八章 网路行销产品策略

8.1 网路行销产品

8.1.1 网路行销产品的内涵

8.1.2 网路行销产品的特点

8.1.3 网路行销的产品分类

8.2 网路行销如何创造线上客户价值

8.2.1 网路环境下客户价值的新内涵

8.2.2 网路环境下如何创造线上客户价值

8.3 网路行销的品牌策略

8.3.1 品牌与品牌价值

8.3.2 网路对企业品牌的影响

8.3.3 网路行销品牌管理策略

8.4 网路行销新产品开发策略

8.4.1 网路行销新产品开发概述

8.4.2 网路行销新产品构思与概念的形成

8.4.3 网路行销新产品的研製

8.4.4 网路行销新产品的试销与上市

本章小结

思考题

案例分析题

第九章 网路行销价格策略

9.1 网路行销定价概述

9.1.1 网际网路改变了企业的定价策略

9.1.2 网路行销定价与网路行销价格的定义

9.1.3 网路行销定价应考虑的因素

9.1.4 网路行销定价特点

9.1.5 网路行销定价目标

9.2 网路行销定价策略

9.2.1 低价渗透性定价策略

9.2.2 个性化定製生产定价策略

9.2.3 使用定价策略

9.2.4 拍卖定价策略

9.2.5 声誉定价策略

9.2.6 差别定价策略

9.2.7 免费价格策略

9.3 网路行销定价的程式和方法

9.3.1 网路行销定价的程式

9.3.2 网路行销定价的方法

本章小结

思考题

案例分析题

第10章 网路行销价格策略

10.1 网际网路分销渠道

10.1.1 分销渠道概述

10.1.2 网际网路带来企业分销模式的深刻变革

10.1.3 网际网路分销模式的分类

10.2 网上直销

10.2.1 网上直销的概念

10.2.2 网上直销的优势

10.2.3 网上直销的弱势

10.2.4 网上直销成功的策略

10.2.5 网上直销策划实践

1013网路中间商

10.3.1 网路中间商的概念

10.3.2 网路中间商与传统的中间商的区别

10.3.3 网路中间商的类型

10.3.4 选择网路中间商的策略

10.4 网际网路分销渠道的设计和管理

10.4.1 网路分销渠道的设计应考虑的因素

10.4.2 网路分销渠道模式的选择

10.4.3 分销渠道渗透法

本章小结

思考题

案例分析题

第十一章 网路行销沟通

11.1 网路行销沟通概述

11.1.1整合行销沟通 273

11.1.2网际网路广告 275

11.1.3网路公共关係 275

11.1.4网路促销活动 277

11.2网路行销推广工具与方法 281

11.2.1搜寻引擎行销 281

11.2.2网路社区行销 284

11.2.3病毒性行销 286

11.2.4口碑行销 287

11.2.5部落格行销 290

11.2.6许可E-mail行销 292

11.2.7资料库行销 294

本章小结 294

思考题 294

案例分析题 295

第十二章网路行销广告 296

12.1网路广告及其主要形式 297

12.1.1网路广告产生与发展 297

12.1.2网路广告的类型 300

12.1.3网路广告的优势及局限性 304

12.1.4网路媒体与传统广告

媒体的比较 305

12.2网路广告策划策略 306

12.2.1网路广告策略策划的

基本要求 307

12.2.2网路广告定位策略 307

12.2.3网路广告市场策略 308

12.2.4网路广告心理策略 308

12.2.5网路广告投放策略 309

12.3网路广告效果评价方法 311

12.3.1网路广告效果的分类 312

12.3.2网路广告效果评估的

内容及指标 313

12.3.3评估网路广告效果的

三种方法 314

12.4网路广告发布与策划技巧 316

12.4.1网路广告效果的影响因素 317

12.4.2网路广告设计技巧 319

12.4.3网路广告发布与

策划技巧 322

本章小结 324

思考题 324

案例分析题 324

第十三章网路行销管理与评价 326

13.1网路行销管理的内容体系 327

13.1.1网路行销管理的分类 327

13.1.2网路行销管理的

一般内容 328

13.2网路行销效果评价的主要方法 329

13.2.1E-mail行销效果的评价 330

13.2.2搜寻引擎行销效果的评价 331

13.2.3如何评价和提升网路行销

效果 332

13.3网路行销效果综合评价体系 333

13.3.1网路行销效果评价指标

体系的建立原则 334

13.3.2网路行销效果评价

指标体系 335

13.3.3如何选择一组评价指标 335

13.3.4网路行销效果的综合评价 337

13.4网站访问统计分析基础 337

13.4.1网站访问统计分析和网站

流量统计的差异 339

13.4.2网站访问统计分析

基础指标 343

13.4.3几种主流的免费网站流量

统计分析工具比较 345

本章小结 346

思考题 346

案例分析题 347

附录A《网路行销与策划》实验

指导书 348

附录B学生网路行销策划作品 363

附录C术语中英文对照表 375

参考文献 378