网路行销理论、方法与实践

作者：周小勇、程国辉、刘国巍、李光明、朱美华
定价：49元
印次：1-2
ISBN：9787302465782
出版日期：2017.06.01
印刷日期：2018.01.31

网路行销是一门理论、方法与实践套用紧密结合的专业学科。本书根据套用型本科院校经济管理类专业的培养目标和教学特点编写，在吸收国内外网路行销领域最新研究与实践成果的基础上，系统地阐述了网路行销的基本理论、实践方法和行业套用，着重突出了网际网路发展给行销活动带来的影响与变革。 全书採用“概念—环境—策略—方法—实施—套用”的写作思路。分基础篇、方法篇、套用篇三大部分，第一部分主要阐述网路行销的概念、市场环境、策略等基本理论知识；

目录

第一篇基础篇

第一章网路行销概述 1

第一节网路行销的产生与发展 2

一、网路行销的产生 2

二、网路行销的发展 5

第二节网路行销的概念与特点 9

一、网路行销的概念 10

二、网路行销与传统行销的关係 12

三、网路行销的特点 16

第三节网路行销的职能与分类 18

一、网路行销的职能 18

二、网路行销的分类 20

第四节网路行销的理论基础 22

一、电子商务经济学 23

二、直复行销理论 23

三、关係行销理论 24

四、软行销理论 24

五、整合行销理论 25

六、体验行销理论 27

七、定製行销理论 28

八、长尾理论 29

案例分析 29

归纳与提高 32

习题 32

第二章网路行销环境 34

第一节网路行销环境概述 35

一、网路行销环境的定义 35

二、网路行销的巨观环境 36

三、网路行销的微观环境 41

四、网路行销的支持条件 44

第二节网路市场 47

一、网路市场的概念及构成要素 47

二、网路市场的类型 50

三、网路市场的特点 50

第三节网路消费者 55

一、网路消费者的类型与特点 55

二、影响网路消费者购买的因素 57

三、网路消费者的购买行为与决策

分析 60

案例分析 63

归纳与提高 66

习题 66

第三章网路行销策略 69

第一节网路行销产品策略 70

一、网路产品及其特点 70

二、网路行销新产品开发 71

三、网路品牌策略 75

四、网路客户服务 78

第二节网路定价策略 82

一、网路定价的影响因素 82

二、网路定价的目标 86

三、网路定价的主要策略 87

第三节网路渠道策略 91

一、网路行销渠道概述 91

二、网路直销 93

三、网路代理与分销 94

四、比较购物代理 95

五、网路行销的物流渠道 96

第四节网路促销策略 96

一、网路促销的含义与特点 96

二、网路促销的形式与方法 97

三、网路广告策略 99

四、网路公关 102

案例分析 104

归纳与提高 105

习题 105

第二篇方法篇

第四章Web1.0时代的网路行销 107

第一节电子邮件行销 108

一、电子邮件行销概述 108

二、电子邮件行销的基本形式 113

三、电子邮件行销的过程 115

四、电子邮件行销的效果评价

与控制 117

第二节搜寻引擎行销 118

一、搜寻引擎行销概述 119

二、搜寻引擎行销的实现 121

三、搜寻引擎行销的主要模式 124

第三节即时通信行销 127

一、即时通信行销概述 127

二、即时通信行销的套用模式 129

第四节论坛行销 133

一、论坛行销概述 133

二、论坛行销的套用策略 135

第五节网路会员制行销 138

一、网路会员制行销概述 139

二、网路会员制行销的实施 142

案例分析 143

归纳与提高 145

习题 146

第五章Web2.0时代的网路行销 147

第一节Web2.0概述 148

一、Web2.0的含义与特点 148

二、Web2.0的理论基础 150

三、Web2.0的技术套用 152

第二节部落格行销 154

一、部落格行销概述 154

二、部落格行销的基本模式 157

三、部落格行销的实施流程 159

第三节SNS行销 161

一、社会化媒体与SNS 161

二、SNS行销的含义、特点

与功能 162

三、SNS行销的模式 164

四、SNS行销的过程 166

第四节微博行销 168

一、微博行销概述 168

二、微博行销的功能 171

三、微博行销的基本形式 174

四、微博行销的实施流程 175

第五节网路视频行销 176

一、网路视频行销概述 177

二、网路视频行销的类型 178

三、网路视频行销的模式 181

四、网路视频行销的策略 183

案例分析 184

归纳与提高 186

习题 186

第六章基于企业网站的网路行销 188

第一节企业网站的行销价值 188

一、企业网站在行销中的地位 189

二、企业网站的网路行销功能 190

三、企业网站行销的利弊 191

第二节企业网站的建设与推广 193

一、企业网站建设中的利益相关者

分析 193

二、企业网站建设中的一般流程 195

三、企业网站的推广方法 200

第三节基于企业网站的行销活动 202

一、网站信息发布 202

二、网站线上销售 208

三、网站顾客服务 211

第四节网站行销与无网站行销的

配合 212

一、与电子邮件行销的配合 212

二、与搜寻引擎行销的配合 212

三、与线上社交行销的配合 214

四、与线下传统行销的配合 214

案例分析 215

归纳与提高 217

习题 217

第七章行动网路行销 219

第一节行动网路行销概述 220

一、移动网际网路及其行销价值 220

二、行动网路行销的概念和特点 223

三、行动网路行销的内容、方法

以及发展趋势 226

第二节微信行销 229

一、微信与微信行销 229

二、微信行销的主要方法 232

三、微信公众号的运营与推广 235

第三节APP行销 238

一、APP及其APP行销 238

二、APP的设计与推广 239

三、基于APP的行销方式 241

第四节移动广告 243

一、移动广告基本概念 243

二、移动广告的测评 246

三、移动广告程式化购买 247

第五节移动O2O行销 250

一、二维码和移动O2O 251

二、LBS和移动O2O 254

三、移动O2O行销套用模式 256

案例分析 257

归纳与提高 258

习题 259

第八章大数据行销 261

第一节大数据行销的含义与特徵 262

一、资料库行销与大数据行销 262

二、大数据行销的特徵 264

第二节以大数据为背景的精準行销 267

一、精準预测消费行为 268

二、行销策略不断最佳化 269

三、行销更具个性化 270

四、消费描述更为清晰 270

五、帮助企业实现渠道最佳化 271

第三节大数据行销的套用 272

一、服务业大数据行销 272

二、製造业大数据行销 276

案例分析 277

归纳与提高 278

习题 278

第三篇套用篇

第九章网路行销的实施与管理 279

第一节网路行销的战略规划与策略

选择 280

一、网路行销的战略规划 280

二、网路行销的策略选择 286

第二节网路市场调研 288

一、网路调研的含义与特点 289

二、网路调研的实施方法与步骤 290

第三节网路行销方法的实践套用 294

一、网路行销的常用方法 294

二、网路行销方法和网路行销

职能的关係 297

三、网路行销方法的组合套用 299

第四节网路行销的管理 302

一、网路行销组织 302

二、网路行销实施 303

三、网路行销控制 307

四、网路行销评价 308

案例分析 314

归纳与提高 315

习题 316

第十章网路行销的典型套用 317

第一节中小企业网路行销 318

第二节服务业网路行销案例 325

一、案例1：房地产融入“网际网路+”

行销新动向 325

第三节非传统网路行销案例 334

二、案例2：自媒体“罗辑思维”的

启示 337

第四节网路行销与创新型创业 341

二、案例2：暗恋通知书的创业

教训 343

三、案例3：关注情感服务的

“静静” 345

案例分析 348

归纳与提高 350

习题 350

参考文献 352