网际网路时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联繫，关于品牌的口碑也因此常在网际网路上快速扩散。今天，传统大众媒体日渐式微，口碑在网际网路行销中发挥越来越重要的作用。

SURE网路行销理论从内容行销、病毒式行销、用户体验、真诚行销等维度来讨论如何通过网际网路扩散口碑。

内容行销是口碑的前提。网际网路世界里，消费者自主接收外界信息。有了有趣或实用的内容，消费者才愿意关注企业的微博，阅读企业的公众号，下载企业的APP。如果内容空洞无物，消费者会将企业挡在门外，拒绝线上关注企业的品牌信息，更遑论什幺口碑了。

病毒式行销藉助社交媒体和即时通讯工具传播品牌口碑，让口碑犹如病毒複製般地在消费者之间大规模扩散。如果说内容行销是设法让消费者阅读品牌的信息，病毒式行销则更进一步，试图让消费者在网上“转发”品牌内容，一传百、百传万地扩散品牌口碑。

用户体验，作为用户使用产品的主观感受，是口碑扩散的重要基础。没有好的用户体验，就不会有口碑。超预期的美好体验能促使用户在社交媒体上“尖叫”，为品牌创造口碑。卓越的用户体验，让口碑持续发酵。

真诚行销，作为一种商业价值观，是网际网路环境下口碑扩散的保证。真诚行销，就是摒弃传统的忽悠式行销思维，保持真实、透明、平等和信任的态度与消费者沟通，从而取信于消费者的经营哲学。在网际网路时代，商业环境越来越透明，消费者日益耳聪目明；没有真诚，企业就难以取信于消费者，也难让消费者持久地为你传颂口碑。

企业与消费者之间的关係对消费者行为有重大影响。

在传统工业社会，企业通过层层的代理商、零售商销售产品。传统企业往往不知道自己的客户是谁、在哪里、如何联繫。因此，传统企业与消费者之间的关係处于“失联”状态。而到了网际网路时代，企业可藉助套用软体、社交媒体等形式与消费者线上连线。连线，就可能产生热络的互动。而互动，则进一步加深企业与消费者之间的关係，帮助品牌赢得消费者的认同，从而造就冬粉。

不同于传统的疏离的客户关係，冬粉蕴意客户与企业间的紧密关係。网际网路时代，冬粉不仅会在企业引导下深化和扩大消费，还可以为企业传播口碑，甚至藉助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善。这些作用机制，最终导致企业与冬粉客户关係逐渐融合。

SURE网路行销理论认为，企业与冬粉间的关係融合分为逐渐递进的三个步骤。

与客户线上连线是关係融合的第一步。线上连线为企业创造了一种时时可以与客户沟通交流的机制，企业与客户因此不再“失联”。线上连线儘可能多的用户，成为网际网路行销的直接目标。

互动是将客户转化为冬粉的中间环节，是关係融合的第二步。网际网路时代，企业通过富有内容、体验和真诚的线上互动，引导客户逐渐认同品牌继而成为冬粉。

冬粉民主是关係融合的最后一步。意见参与、投票、众包这些冬粉民主机制激发了冬粉用户的“主人翁”意识，冬粉们因此有了与企业休戚与共的感受。这时，企业与冬粉客户的界限已经模糊。企业与冬粉之间你中有我，我中有你，相互融合互为一体。

冬粉，就是这幺从与企业线上连线开始，一步一步拉近距离，相互间关係越来越紧密，最终与企业相互融合，颠覆了传统的客户关係模式。

传统社会的消费者只能被动接收广告等行销信息。而到了网际网路时代，藉助搜寻引擎等工具，消费者开始主动、积极地搜寻信息。行销因此被赋予一项新的任务，就是在消费者的搜寻路径上向他们行销。消费者搜到哪里，企业就应该行销到那里。

路径行销，即在于应对主动搜寻的消费者，在其搜寻经过的各个网际网路环节向他们行销，让品牌信息在此更好地展示，更丰富地为消费者触及和感知，引导正在搜寻的消费者转化为购买者。

SURE网路行销理论认为，网际网路入口、搜寻引擎和信息节点三个环节是路径行销的关键所在。

消费者生活在现实世界里。当他们从现实世界登入网际网路时，必然经过浏览器、二维码等网际网路入口。这些入口也应是企业寻机行销、争取消费者的场所。在这些入口处积极行销，将消费者源源不断地吸引上线并连线到品牌的APP套用、官网和其他线上内容，才能继而推动冬粉互动、口碑扩散以及精準行销。

在通过入口登入上网后，消费者下一步往往就是通过搜寻引擎搜寻信息。经过搜寻，消费者看到的可能是多达几千甚至几万个的搜寻结果条目。毫无疑问，排在最前面的条目最可能被消费者关注。提升品牌在搜寻结果页的自然排名名次，是网际网路时代企业的一项重要行销课题。搜寻引擎最佳化，就是在研究搜寻引擎算法规则的前提下，藉助网页内容组织和其他相关元素，提升品牌关联网页在搜寻结果页自然排名的行销方式。

经过了网际网路入口和搜寻引擎，消费者的关注点转移到诸如部落格、官网、网店、百科等信息节点上。所谓信息节点，指的是可能对消费者产生重大影响力的网页或网站。节点网页是否能激发消费者的兴趣，是否有说服力，关係到消费者能不能成为购买者，能不能最终转化为客户。

路径行销是一种全新的行销思维。如果说以大众媒体推广为中心的传统行销是主动“进攻”的话，那幺路径行销就是因应消费者主动搜寻而“防守”。网际网路时代的企业，需要“攻防兼备”。

网际网路倚重口碑、冬粉这类须由消费者参与的新行销方法。然而，现实中有些产品天然地难以吸引消费者关注，更谈不上让消费者参与。针对这些产品，口碑、冬粉这类行销方法难以推行，网际网路行销还不得不倚重广告、软文这类单方面、强制性的推广手段。网际网路上的单方面行销推广，如广告，应当遵循一对一的精準行销理念，向消费者推广其个人感兴趣的商业信息。只有这样，推广到消费者端的品牌信息才不会千篇一律，才能有效化解消费者对商业信息的牴触情绪。

与此同时，不同于线下商业环境，网际网路可以自动识别个体消费者虚拟身份，并且记录、跟蹤和分析他们个人的网际网路行为数据。所有这些，都为网际网路精準行销创造了技术条件。

SURE网路行销理论认为，网际网路上的行销推广，应当基于数据乃至大数据技术，从推广对象、媒体投放和效果测量三个角度追求精準；努力做到以精準的内容、精準的媒介和投放规模，向精準的对象推广，并不断纠错以臻于更加精準。

口碑扩散、关係融合、路径行销和精準行销这四项内容蕴意网际网路行销推广的四种方式，也涵盖了网际网路推广的主流途径。SURE行销思维，有助于系统化地规划网际网路行销推广方案，避免东一榔头西一锄头的碎片化思考。