作者:孔伟成 陈水芬 罗辉道 等

定价:32.00元

出版社：电子工业出版社

页码：269 页

出版日期：2009年

ISBN：9787121076794

版本：1版

装帧：平装

开本：16

《网路行销的理论与实践》通过引入国外先进的网路行销思想与网路行销理念，结合中国企业网路行销的现状与发展趋势，创建了网路行销学的系统理论，阐述了网路行销的基本策略及实务方法。

《网路行销的理论与实践》分为上篇和下篇，对网路行销进行了全面、详细的论述。上篇为网路行销理论与战略规划篇，在对网路行销进行概述的基础上，对网路行销的环境因素，网路消费者的购买行为方式，网路行销调研的特点，网路行销的市场定位与市场区隔进行了全面分析，并初步介绍了网路行销的战略规划。下篇为网路行销组织与实战管理，对实现网路行销的基本工具与方法，网路行销的管理进行了详细的介绍。网路行销基本工具与方法主要包括网站建设、搜寻引擎、许可E-mail、网路广告。

书中上、下篇相互呼应，构成一个整体。使用者可以根据上篇所分析的网路行销的环境特点，网路购买者的行为方式，网路市场的细分等综合因素，充分套用下篇介绍的网路行销的基本工具与方法来实现网路行销的目的。

《网路行销的理论与实践》兼具理论性与实用性，既可作为高等院校工商管理、电子商务类等专业的本科、专科教材，也可作为企事业单位进行网路行销培训与实践的教材。

上篇 网路行销理论与战略规划

第1章 网路行销概述

1.1 网路行销的概念、特点和实质分析

1.1.1 网路行销的概念

1.1.2 网路行销的特点

1.1.3 网路行销产生的基础

1.1.4 网路行销的优势

1.1.5 网路行销的劣势

1.1.6 网路行销的认识误区

1.1.7 网路行销的发展与变化

1.2 网路行销与传统行销

1.2.1 网路行销与传统行销的关係

1.2.2 网路行销与传统行销整合的有效策略

1.3 网路行销模式、现状、问题和对策

1.3.1 网路行销模式

1.3.2 网路行销的现状

1.3.3 网路行销发展面临的国际性难题

1.3.4 制约网路行销发展的因素

1.3.5 开展网路行销的建议

1.4 网路行销学的研究对象与研究方法

1.4.1 网路行销对传统行销理论的冲击

1.4.2 网路行销学理论基础

1.4.3 网路行销学的研究方法

1.4.4 网路行销学的研究对象

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第2章 网路行销环境

2.1 巨观环境

2.1.1 政治法律环境

2.1.2 经济环境

2.1.3 科技环境

2.1.4 文化环境

2.1.5 自然环境

2.2 微观环境

2.2.1 企业内部

2.2.2 行业性质

2.2.3 竞争者状况

2.2.4 供应商

2.2.5 行销中介

2.2.6 顾客

2.2.7 社会公众

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第3章 网路消费者购买行为分析

3.1 网际网路对消费者的影响

3.1.1 角色的转变

3.1.2 网际网路对行销组合的改变

3.2 网路消费者分析

3.2.1 网路消费者总体特徵

3.2.2 网路消费者类型

3.2.3 网路消费者购买动机

3.2.4 网路消费者需求特徵

3.3 网路消费者的购买决策过程

3.3.1 唤起需求

3.3.2 收集信息

3.3.3 比较选择

3.3.4 购买决策

3.3.5 购后评价

3.4 影响网路消费者购买的主要因素

3.4.1 商品特性

3.4.2 商品的价格

3.4.3 购物的便利与快捷

3.4.4 安全性与服务

3.5 网路集团客户购买行为分析

3.5.1 网路集团客户购买概述

3.5.2 网路集团客户购买行为特点

3.5.3 网路集团客户购买行为模式

3.5.4 网路集团客户购买程式

本章小结

思考题

课外思考

第4章 网路行销调研

4.1 市场行销调研概述

4.1.1 市场行销调研的类型

4.1.2 市场调查的步骤

4.1.3 市场调查的方法

4.2 市场行销信息管理系统

4.2.1 市场行销信息的作用

4.2.2 市场行销信息管理系统

4.3 网路行销调研

4.3.1 网路行销调研的特点

4.3.2 网路行销调研和资料库的利用

4.3.3 网路行销调研的程式

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第5章 网路行销中的市场分析

5.1 网路市场区隔

5.1.1 网路市场区隔的作用

5.1.2 市场区隔的前提

5.1.3 网路市场区隔的原则

5.1.4 市场区隔的一般方法

5.1.5 网路市场区隔的标準

5.2 网路目标市场选择

5.2.1 细分市场的评估

5.2.2 目标市场範围策略

5.2.3 网路目标市场进入策略

5.2.4 影响网路目标市场行销策略选择的因素

5.3 网路市场定位

5.3.1 市场定位的依据

5.3.2 市场定位策略

5.3.3 市场定位策略的选择和执行

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第6章 网路行销战略规划

6.1 网路行销战略

6.1.1 行销战略的概念和特徵

6.1.2 市场竞争战略

6.1.3 市场发展战略

6.1.4 网路行销战略

6.2 网路行销组合策略

6.2.1 市场行销组合的内容

6.2.2 网路行销组合策略

6.3 网路行销组织创新战略

6.3.1 网路行销组织创新的目标、方式与特点

6.3.2 网路行销组织的创新

6.3.3 适应行销组织变化的企业内部组织创新

6.3.4 适应行销组织变化的企业外部组织创新

6.4 网路行销系统的构架战略

6.4.1 网路行销系统建设的战略原则

6.4.2 网路行销系统建设的步骤

6.4.3 网路行销系统的设计

6.4.4 网路行销系统开发模式

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

下篇 网路行销组织与实战管理

第7章 网站建设

7.1 网站建设对网路行销的影响

7.1.1 网站建设与网路行销之间的关係

7.1.2 不同网路行销层次的网站建设

7.1.3 网站建设对网路行销的影响

7.2 网路行销导向企业网站建设的一般原则

7.2.1 企业网站的系统性原则

7.2.2 企业网站的完整性原则

7.2.3 企业网站的友好性原则

7.2.4 企业网站的简单性原则

7.2.5 企业网站的适应性原则

7.3 企业网站建设的要素

7.3.1 企业网站的结构设计

7.3.2 企业网站的内容设计

7.3.3 企业网站的功能设计

7.3.4 企业网站服务设计

7.3.5 企业网站的最佳化设计

7.4 企业网站建设规範与最佳化设计研究

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第8章 搜寻引擎行销

8.1 搜寻引擎行销的主要模式

8.1.1 搜寻引擎登录和排名

8.1.2 搜寻引擎最佳化

8.1.3 关键字广告

8.2 搜寻引擎行销效果分析

8.3 搜寻引擎行销的发展历程、现状与未来趋势

8.3.1 搜寻引擎行销的发展历程

8.3.2 中国搜寻引擎行销现状

8.3.3 搜寻引擎行销发展趋势

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第9章 许可E-mail行销基础

9.1 许可E-mail行销基本原理

9.1.1 E-mail行销的产生

9.1.2 E-mail行销的功能

9.1.3 许可E-mail行销的基本步骤

9.2 E-mail行销的分类和一般过程

9.2.1 E-mail行销的分类

9.2.2 E-mail行销的一般过程

9.3 开展E-mail行销的基础条件

9.3.1 E-mail地址资源的获取

9.3.2 邮件列表的内容策略

9.3.3 邮件列表的技术基础

9.4 E-mail行销策略

9.4.1 内部列表E-mail行销策略

9.4.2 外部列表E-mail行销策略

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第10章 网路广告

10.1 网路广告概述

10.2 网路广告的类型

10.3 网路广告的效果评价方法

10.4 提高网路广告效果的途径

10.5 企业开展网路广告活动的决策步骤

10.6 网路广告较传统广告的优势和劣势

10.6.1 网路广告的优势

10.6.2 网路广告的劣势

10.7 网路广告与传统媒体广告的互补与融合

10.7.1 网路广告与传统媒体广告的互补

10.7.2 传统媒体广告与网路广告的融合

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第11章 网路行销实战

11.1 行销现状分析

11.2 网路品牌的建立与推广

11.2.1 网路品牌含义及其特点

11.2.2 网路品牌的层次

11.2.3 网路品牌的命名

11.2.4 网路品牌的推广

11.3 信息发布与传递

11.4 线上顾客服务与顾客关係

11.4.1 顾客对于线上服务的期望

11.4.2 线上顾客服务的主要方式

11.4.3 线上顾客服务的现状

11.5 网路行销渠道

11.5.1 网路行销渠道概述

11.5.2 网上销售的主要经营方式

11.5.3 网上商店

11.6 网路行销经营风险控制

11.6.1 网路经营风险

11.6.2 网路经营风险的控制

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

第12章 网路行销管理

12.1 网路行销目标管理

12.1.1 网路行销目标管理内容

12.1.2 网路行销目标管理的步骤

12.2 网路行销业绩评估

12.2.1 网路行销业绩评估内容和方法

12.2.2 网路行销的反馈与控制

12.3 网路行销的信用管理

12.3.1 信用管理概念

12.3.2 加强信用管理的重要性

12.3.3 信用管理的思路及步骤

12.4 网路行销管理中应注意的具体问题

本章小结

思考题

案例分析

案例思考

参考文献

……