《沖向第一：二线品牌高附加值成长模式》，是一本颠覆传统行销理念的实战经验书籍，是二线品牌抽身三四线品牌低水平竞争泥潭，创造高附加值成长的最佳方法论。适合中小企业管理者及创业人士阅读。

韩志辉，行销管理学博士，中国最早的杰出行销人“金鼎奖”和“中国十大策划专家”获得者。

前言 一百倍的差距，只在于这一点

创造高额附加值，高价值行销就是在满足顾客更高需求的同时获得更高额附加值。
成熟的行业没有二线品牌，要幺成一线，要幺被洗掉。不能抓住机会迅速做大就会被洗掉!
别谈双赢：兔子和狮子会双赢吗？如果你在市场中的地位是兔子，你有谈的资格吗？如果你是狮子，你还有必要谈吗？
一、两难中的二线品牌/2
二、从一个品牌的突破说起：唐骏欧铃的故事/4
三、不仅是二线品牌，整箇中国企业也同样面临的挑战/14
四、“薄利多销”不是中国製造的优势，廉价劳动力的优势也正在丧失/17
五、变“薄利多销”为创造高额附加值/21
六、需要颠覆的传统行销理念/23

二线品牌高附加值要素的评估
行销就是战争，是我们征服消费者、打败竞争品牌的战争。消费者是我们要占领的阵地，竞争品牌是我们要打败的敌人，利润是我们的战利品！
一、把握趋势——制定策略的前提/26
二、消费者需求研究/29
1. 消费者研究
2.“独生代”深刻影响着未来的消费潮流
3. 迅速到来的老龄化社会，会对中国的产业类型、就业模式、消费模式等带来深刻变化
4. 需求的真相（消费者）
5. 看似是机会，可能是陷阱
6. 新的消费者趋势——追逐高端
三、研究竞争对手/35
四、研究企业核心能力，看似是优势往往没有实际意义/36

品牌高附加值来源
不能创造附加值是企业经营的失败之源！
市场行销战的阵地，不在杂货店和超市，而是在客户的头脑里。这个战场充满玄机、变幻莫测，我们应该做的是，探测竞争者的形式，找出他们在哪里，占据制高点。
一、信息不对称产生附加值/40
1. 人无我有产生附加值
2. 差异化产生附加值
3. 为客户解决更多的问题而增加附加值
4. 为客户提供整套解决方案提升附加值
二、心理价值创造高附加值/45
1.“你有，我也有”的跟风消费已经过时
2. “我有，你没有”的个性化消费大行其道
3. 从拥有什幺到意味着什幺
4. 从有形价值到无形价值
5. 从享受品质到体现品位
6. 从有品牌到有故事
三、把品牌定位在消费者的心中价值区/50
1. 二线品牌定位从产品属性开始
2. 选择目标市场
3. 寻找更高价值的客户
4. 挖掘认知优势
5. 所有成功的品牌都是在对消费者的认知洞察中实现突破的
四、消费者到底在买什幺：快易典学生电脑案例/56
1. 选择确定高附加值核心
2. 实现产品高附加值

四维竞争策略
时刻把握自己的地位，根据自己在行业中的地位制定竞争策略，地位决定选择。
征服消费者、战胜竞争对手、获取高附加值是企业家的第一价值！
一、根据企业在行业中的地位制定竞争策略/62
二、市场领导者：造势策略/64
1. 市场领导者表现
2. 市场领导者特权：定价权
3. 维护品类：设定壁垒
三、市场挑战者：造反策略/68
1. 想当老大的跟随者（快速发展期）
2. 成熟行业多是两个品牌
3. 借势超越策略
4. 等势对抗策略
5. 渐进对抗策略
6. 传播并联策略
四、市场颠覆者：造类策略/77
1. 核心是划地盘——寻找心智的空缺
2. 成功造类的三个条件
3. 出口转内销企业打造品牌的捷径——开创新品类
五、市场跟随者：造仿策略/83

有策略的产品
“要幺差异化，要幺死亡”！真正的差异化首先是概念的差异化。
没有好概念的产品就是不合格的产品！
好概念就是销售力！概念就是与众不同，人天生对不同的东西感兴趣。
以技术占位展开产品开发，必须以一个核心技术为原点。
一、什幺是有策略的产品/86
1. 新进入者一定要从产品开始
2. 拥有好产品是走向强势品牌的第一步
3. 产品整体概念
二、提升产品价值/89
1. 正宗先驱定位
2. 产品性能特点定位
三、提升产品品位——七项基本功/92
1. 好品质是基础
2. 好名字有个性
3. 差异化概念吸引人
4. 产品广告语打动人
5. 打造产品品牌主题形象
6. 独特包装显示个性
7. 为产品注入感情，以情动人
四、设计产品线/105

打造高附加值有内涵的品牌，发明是你在专利局申请的专利；品牌概念是你在消费者心智中申请的专利。
一、品牌附加值的四个度/110
二、品牌价值度/112
三、品牌影响力/115
1. 青岛啤酒的品牌影响力
2. 品牌影响力级别
3. 品牌影响力如何带来品牌的高附加值
四、品牌忠诚度/121
五、品牌持久性/123
1. 强化认知阶段
2. 强化信赖阶段
3. 强化喜爱阶段
4. 品牌故事

品牌形象钻
凡是用钱可以购买的都不是核心竞争力。
凡是“硬体” 都无法形成长期竞争优势。
省去90%广告费的方法就是让消费者一眼记住并刻在心里！
一、品牌形象让消费者有效感知的方式/130
二、视觉的战略价值——品牌形象钻/132
1. 品牌形象钻具有不可估量的战略价值
2. 品牌形象不再是积累出来的，而是瞬间建立起来的
三、品牌形象钻七元素/134
1. 品牌标誌——通过反覆刺激和刻画，深刻地留在消费者的脑海里
2. 主视觉——让人们感受到品牌价值
3. 定位——从品牌属性定位到价值定位
4. 品牌形象钻三层次模型
四、以品牌为导向的设计至关重要/137
1. 设计要表达出体验，而不仅仅是创造视觉
2. 品牌形象的形成
3. 包装设计与品牌形象
4. 设计，让品牌“活”起来

传播创造高价值
传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。

一、品牌传播策略——一体化协同作战/150
1. 有效的传播——一体化协同作战
2. 一体化协同传播的核心
二、决定传播效果的三要素/155
1. 说什幺——信息策略
2. 对谁说——目标定位
3. 怎幺说——创意策略
三、案例：舜意电动车价值定位与一体化传播/159

二线品牌网际网路行销
在“眼球经济”时代，如何让自己的产品更吸引消费者的注意力并唤醒他们的购买慾望？
一、网路行销的特点与表现/168
二、网际网路为二线品牌快速超越一线品牌提供了机会/170
1. 为什幺网际网路会改变传统市场的格局
2. 二线品牌如何抓住时代的机遇赶超一线品牌
三、二线品牌做好网路行销的关键/173
1. 新媒体时代的消费特点
2. 新媒体时代的品牌行销传播

高附加值成长的模型
一、高附加值品牌一体化协同行销模型/176
二、高附加值品牌建设模型/177
三、附加值对企业成长及品牌建设的系统动力模型/179

中国企业高附加值成长的奇蹟
附录1 作者简介及致谢/216
附录2 光华博思特行销谘询机构简介/220