21世纪是网路经济不断发展成熟的世纪，作为新经济时代重要特徵的电子商务，打破了传统的思想观念，产生了新的经济模式，从而带来了传统行业的重大变革。随着全球信息网路的建立和完善，在短短的几年中，涌现出大批新兴的从事电子商务的企业，也有许多传统企业在网际网路上发展电子商务。本书筛选了部分在电子商务中表现突出的典型加以总结。本书改变了以往单纯介绍网站的写作方法，按照行业的不同性质进行分类，对电子商务案例的经营策略、实际运作、成功和失败的原因做了深入的探讨。通过对这些电子商务案例的追蹤和分析，总结其成功与不足，旨在为电子商务更广泛地推广提供借鉴经验。

本书具有一定的理论深度和较强的可读性，对电子商务行销策划、实际套用与具体操作都具有很好的指导意义。本书可作为大学和高等职业院校电子商务专业的案例教材，对正在从事或準备从事电子商务的企业和个人也有重要的参考价值。

2002年本书出版以来，转眼4年过去了。4年来，电子商务得到极大的发展。这种发展，突出表现在三个方面。

第一，经过十余年的努力，中国网际网路又进入一个快速发展期。截止到2006年6月30日，我国网民人数、上网计算机数分别达到了1.23亿人和5450万台，与去年同期相比分别增长了19.4%和19.5%；中国域名总数为2 950 500个，其中CN下注册的域名达到1 190 617个，与去年同期相比，增长了91.3%；中国网站总数达到了788 400个；网路国际出口频宽总量达到214 175Mb/s；中国大陆的IPv4地址数达到了84 786 688个。

第二，伴随着网路技术的发展电子商务套用技术得到极大的改进。近4年来，电子商务开始套用最新的网路通信技术，如宽频技术、IPv6技术、通用网址、部落格、即时通信等；网站建设技术的改善，使电子商务网站的性能大大改善；搜寻引擎技术的发展，使商品检索更加快捷，使商品比较成为可能；网路行销方法的改进，包括广告行销、一对一行销、竞价排名、RSS等方法的套用，使电子商务向传统商业的渗透力大大加强； EDI标準、ebXML标準、Rosattenet标準在专门领域的推广和套用，使电子商务的标準化程度大大提高；电子支付手段的改进，电子商务安全技术的套用，使普通消费者开始大胆地使用电子商务。

第三，中国电子商务的政策法律环境得到根本的改善。2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》开始实施；同年1月，国务院发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，从国家战略高度阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想；2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2006—2020年国家信息化发展战略》，明确提出了我国未来的“电子商务行动计画”：营造环境、完善政策，发挥企业主体作用，大力推进电子商务；加快信用、认证、标準、支付和现代物流建设；完善结算清算信息系统；探索多层次、多元化的电子商务发展方式。”中央各部委也在着力推动电子商务政策法律建设，先后出台了《电子认证服务管理办法》、《国家发展改革委员会办公厅关于组织实施电子商务专项的通知》、《电子认证服务密码管理办法》、《网际网路药品交易服务审批暂行规定》、《电子支付指引（第一号）》、《网际网路电子邮件服务管理办法》、《教育部商务部关于推动有关高等学校进一步加强电子商务理论与实践研究的通知》等多部政策法规。

经历了网路公司概念炒作和网路泡沫的鼓吹与破灭，虽然部分电子商务企业退出了历史舞台，但更多的电子商务企业涌现出来。2003~2006年，中国电子商务进入了百花齐放、多元发展的新阶段。从百度网站的海外上市到阿里巴巴与雅虎的合作，从噹噹、腾讯杀入C2C领域到第三方支付行业的沸沸扬扬，从竞价排名、即时谈判、部落格等行销技术的推广套用到全数字电子商务概念、人脉模式的运作，各种电子商务的业务模式与盈利模式不断创新，构成了一幅幅电子商务发展的多彩画卷。

本书第2版基本保留了第1版的编写思路，并根据电子商务的最新发展作了调整。全书共分为7章：

（1） 製造类电子商务网站；

（2） 农业类电子商务网站；

（3） 贸易类电子商务网站；

（4） 金融服务类电子商务网站；

（5） 服务类电子商务网站；

（6） 招聘类电子商务网站；

（7） 物流类电子商务网站。

本书由杨坚争担任主编，承担了全书的统稿任务。撰写人员及具体分工如下：

杨坚争： 案例1.1、案例3.1、案例3.5、案例4.3、案例5.3、案例7.2。

张建新： 案例1.2。

沈丹红： 案例1.3。

宋琦： 案例1.4。

谢康、肖静华、戴欣、钟英如、段殷、陈聪：案例2.1。

李朝平： 案例2.2。

陈俊杰： 案例3.2。

刘春燕： 案例3.3。

郭晓爽： 案例3.4。

薛坤建、陈沛然： 案例4.1。

杨洁： 案例4.2。

罗强、周政： 案例5.1。

侯友佳： 案例5.2。

刘东辉： 案例5.4、案例6.1、案例7.1。

李达： 案例5.5。

黄莺： 案例7.3。

本书在撰写过程中，检索了众多网站的资料，并参考了国内外大量有关文献和书籍。对此，笔者向有关作者和网站表示诚挚的谢意。由于电子商务发展异常迅速，大量的新问题、新情况不断出现，这给电子商务案例的介绍与分析工作带来了一定的困难，书中可能存在某些纰漏，恳请各方人士不吝赐教。

杨坚争

2006年6月于上海

第1章製造类电子商务网站1

案例1.1海尔集团电子商务的开拓1

1.1.1海尔简介及对电子商务的认识1

1.1.2海尔电子商务概况2

1.1.3电子商务实施步骤4

1.1.4海尔网站建设6

1.1.5海尔电子商务模式12

1.1.6海尔电子商务行销策略16

1.1.7海尔电子商务评价及启示18

案例1.2钢铁企业电子商务套用先锋——东方钢铁21

1.2.1宝钢与东方钢铁21

1.2.2企业发展目标和成功案例22

1.2.3企业电子商务运行模式22

1.2.4东方钢铁电子商务解决方案23

案例1.3索尼网上的中国专卖店27

1.3.1索尼（中国）电子商务网站简介27

1.3.2索尼电子商务发展概况28

1.3.3索尼（中国）电子商务网站内容与服务31

1.3.4索尼电子商务行销策略33

1.3.5索尼的经营业绩及评价37

案例1.4安利複合式电子商务37

1.4.1美国安利与安利中国37

1.4.2安利网站结构39

1.4.3安利电子商务的行销模式与行销策略42

1.4.4对安利电子商务的评价44

第2章农业类电子商务网站46

案例2.1让绿色变为金色——深圳中农网46

2.1.1中农网概况46

2.1.2中农网支撑主营业务的基础设施47

2.1.3中农网的运营48

2.1.4开发特色服务产品50

2.1.5探索中国农产品网上交易标準52

2.1.6推动中国农产品网上交易54

2.1.7未来的挑战55

2.1.8总结与启发55

案例2.2中国蔬菜市场网——开拓蔬菜网路新天地56

2.2.1中国蔬菜市场网概况56

2.2.2中国蔬菜市场网主要功能57

2.2.3中国蔬菜市场网的主要交易品种及其特色58

2.2.4中国蔬菜市场网的发展目标和主要措施59

第3章贸易类电子商务网站60

案例3.1亚马逊网上书店的发展策略60

3.1.1亚马逊电子商务网站简介60

3.1.2亚马逊电子商务发展概况61

3.1.3亚马逊电子商务网站内容与服务项目62

3.1.4电子商务行销策略63

3.1.5亚马逊物流促销策略的启示69

3.1.6亚马逊的经营业绩及评价72

案例3.2全球採购网——瞄準世界採购市场74

3.2.1全球採购网简介74

3.2.2全球採购网的优势75

3.2.3全球採购网的主要行销手段76

案例3.3八佰拜礼品网——独具特色的礼品销售82

3.3.1八佰拜礼品网简介82

3.3.2八佰拜礼品网电子商务发展概况83

3.3.3八佰拜礼品网的业务範围与服务内容84

3.3.4八佰拜礼品网的行销策略85

案例3.4国美网上商城的行销策略87

3.4.1国美电器简介87

3.4.2国美的网路平台88

3.4.3国美网上商城90

案例3.5苏果超市连锁超市电子商务的探索94

3.5.1苏果超市简介94

3.5.2苏果超市发展电子商务的基本思路95

3.5.3全方位的信息化管理96

3.5.4苏果超市的企业网站100

第4章金融类电子商务网站103

案例4.1招商银行的“一网通”策略103

4.1.1招商银行电子商务概况103

4.1.2一网通的电子商务模式104

4.1.3一网通的网站建设104

4.1.4招商银行一网通的行销策略108

4.1.5招行电子商务的评价与启示112

案例4.2证券之星——网路证券服务的先行者112

4.2.1证券之星简介112

4.2.2证券之星网站的结构113

4.2.3证券之星的经营特点116

案例4.3和讯网：面向中产阶级的财经门户118

4.3.1和讯简介118

4.3.2打造“中产阶级财经网路门户”119

4.3.3和讯网三大板块119

4.3.4和讯打造网上理财平台128

4.3.5和讯网支付系统130

4.3.6与证券之星、金融界的竞争132

第5章服务类电子商务网站135

案例5.1致力于即时通信的腾讯公司135

5.1.1腾讯公司简介135

5.1.2腾讯公司的业务体系136

5.1.3MSN与QQ的对比分析142

5.1.4腾讯的盈利模式143

案例5.2“做人脉的Google”——联络家的SNS模式144

5.2.1什幺是SNS？144

5.2.2联络家网站的发展概况146

5.2.3联络家网站的内容与服务项目147

5.2.4联络家的电子商务策略149

5.2.5联络家网站评价151

案例5.3携程旅行网——开拓旅游新天地152

5.3.1携程旅行网简介152

5.3.2準确的市场定位154

5.3.3网站的经营理念154

5.3.4新颖的设计思想156

5.3.5收入模式和物流配送模式158

5.3.6灵活多样的推广方式159

5.3.7中国主流旅游预订网站的盈利模式比较分析159

案例5.4搜房网——探索房产网路信息服务162

5.4.1搜房简介162

5.4.2创业之路：融资是关键163

5.4.3搜房的机构与服务164

5.4.4房地产网路行销解决方案165

5.4.5搜房网的盈利模式：垂直型房产门户模式166

案例5.5社区电子商务——中国小区网的实践探索之路167

5.5.1社区的概念和发展167

5.5.2中国小区网概况168

5.5.3中国小区网的盈利模式172

第6章招聘类电子商务网站174

案例6.1带来前程无忧的招聘网174

6.1.1前程无忧网简介174

6.1.2前程无忧网的市场背景174

6.1.3前程无忧的发展之路176

6.1.4前程无忧的服务内容177

6.1.5前程无忧的成功之道179

案例6.2智联招聘网——打造强势招聘180

6.2.1网站的简介180

6.2.2智联招聘的行销优势181

6.2.3智联招聘的联合优势182

6.2.4智联招聘的盈利模式183

第7章物流类电子商务网站185

案例7.1全程物流——探索电子化物流新模式185

7.1.1全程物流简介185

7.1.2战略定位和发展目标186

7.1.3发展思路与主要措施186

7.1.4服务内容187

7.1.5全程物流网物流交易流程188

案例7.2龙网——全力打造第三方物流188

7.2.1龙网简介188

7.2.2龙网网上服务的基本业务190

7.2.3物流中心信息管理系统190

7.2.4配送中心信息管理系统191

7.2.5货物运输信息管理系统191

案例7.3TNT的中国快递物流192

7.3.1TNT集团概况192

7.3.2TNT中国的产品与服务193

7.3.3TNT中国的业务194

7.3.4TNT中国发展战略196

参考文献199