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网路行销理论与实践（第5版）
《网路行销理论与实践（第5版）》是2017年7月电子工业出版社出版的图书，图书作者是张卫东。
基本介绍
- 书名：网路行销理论与实践（第5版）
- 作者：张卫东
- ISBN：9787121316586
- 页数：280
- 出版社：电子工业出版社
- 出版时间：2017-7
- 装帧：平装
- 开本：16开
内容简介
本书前四版以其定位的準确性获得好评，被多所院校採用。作者在保持上一版图书结构与写作特色的基础工业上，对本更新版的内容做了一定的调整，力求能够反映最新的网路行销理论与实践成果。本书在阐述基本概念、基本问题、基本方法的基础上，注重内容实用、适用、够用，增加案例引导与分析，结合高职高专教学需要，每章都设计本章要点、案例分析、技能训练、知识拓展等内容，图、表有机结合，并为适应网路行销理论与实践的发展，增补和完善了微行销、无线网路行销、网际网路思维、社会行销等新内容。
作者简介
张卫东，1993年起在太原大学经济贸易系任教，任经济贸易系主任，高等职业教育研究所副所长，市场行销学科带头人，任山西工商学院、山西旅游职业学院专业建设指导委员。
图书目录
第1篇 网路行销工作基础
第1章 网路行销概述 2
1.1 网路行销的科学内涵 2
1.1.1 网路行销的概念表述 2
1.1.2 网路行销科学内涵9要素 3
1.1.3 网路行销的特点与优势 6
1.1.4 网路行销的内容 8
1.1.5 网路行销与电子商务的关係 9
1.1.6 网路行销与传统市场行销
的关係 10
1.2 网路行销的产生与发展 11
1.2.1 网路行销的产生 11
1.2.2 我国网路行销的发展现状 12
1.2.3 网路行销的发展趋势 13
1.3 无线网路行销 15
1.3.1 无线网路行销的概念与特点 15
1.3.2 无线网路行销策略 16
第2章 网路行销理论与观念 21
2.1 典型的五种行销观念 21
2.1.1 传统市场行销观念 22
2.1.2 现代市场行销观念 22
2.2 现代市场行销观念的新发展 23
2.2.1 顾客让渡价值理论 23
2.2.2 服务市场行销理论 24
2.2.3 直复行销观念 25
2.2.4 整合行销观念 26
2.2.5 定製行销 27
2.2.6 关係行销理论 28
2.2.7 CRM理论 29
2.3 网路行销新思维 30
2.3.1 体验行销 30
2.3.2 娱乐行销 30
2.3.3 病毒行销 30
2.3.4 网路口碑行销 32
2.3.5 网际网路思维 33
2.3.6 社会化行销 35
2.3.7 软文行销 36
2.3.8 段子行销 37
第3章 网路行销环境分析 41
3.1 网路行销环境分析概述 41
3.1.1 网路行销环境的概念 41
3.1.2 网路行销环境的内容 42
3.2 网路行销微观环境分析 43
3.2.1 企业内部条件分析 43
3.2.2 供应商分析 43
3.2.3 行销中介分析 44
3.2.4 顾客分析 46
3.2.5 竞争者分析 46
3.2.6 行销公众分析 47
3.2.7 合作者分析 47
3.3 网路行销巨观环境分析 48
3.3.1 网路行销政治法律环境 48
3.3.2 网路行销社会人口环境 49
3.3.3 网路行销科学技术环境 51
3.3.4 网路行销社会文化环境 52
3.3.5 网路行销经济环境 56
3.3.6 网路行销自然地理环境 58
第4章 网上市场分析 62
4.1 网上市场分析概述 62
4.1.1 网上市场的概念 62
4.1.2 网上市场的特点 63
4.1.3 网上市场分析的目的 63
4.1.4 网上市场的构成 64
4.1.5 网上个人市场与网上组织市场
的区别 65
4.2 网上消费者需求分析 66
4.2.1 网上消费者需求层次分析及
对策 66
4.2.2 网上消费者的需求特点及
对策 67
4.3 网上消费者行为分析 70
4.3.1 消费者上网行为分析 70
4.3.2 网上消费者行为模式 71
4.3.3 网上消费者的购买过程 71
4.3.4 影响消费者网上购买行为的
因素 76
4.4 网上组织市场分析 77
4.4.1 B2B市场分析 77
4.4.2 B2G市场分析 79
4.4.3 网路团购市场分析 80
4.4.4 网路代购市场分析 81
第2篇 网路行销分项工作实务
第5章 网路行销调研 88
5.1 网路行销调研概述 88
5.1.1 网路行销调研的概念 88
5.1.2 网路行销调研的特点 89
5.1.3 网路行销调研的内容 91
5.1.4 网路行销调研的过程 92
5.1.5 网路行销调研的原则 93
5.1.6 网路行销调研方法分类 94
5.2 网路行销直接调研 94
5.2.1 网路行销直接调研方法分类 94
5.2.2 网上问卷调研法 95
5.2.3 网上讨论法 99
5.2.4 网上观察法 100
5.3 网路行销信息检索 101
5.3.1 网路行销信息检索的概念 101
5.3.2 搜寻引擎的类别 101
5.3.3 网路行销信息检索应该注意
的问题 102
5.3.4 网路行销信息检索的步骤 103
5.3.5 常用搜寻引擎 104
5.4 网路行销信息的储存、整理与
分析 106
5.4.1 网路行销信息的储存 106
5.4.2 网路行销信息的整理 106
5.4.3 网路行销信息的分析 107
第6章 网路行销战略规划 113
6.1 网路行销战略规划的含义与
作用 114
6.1.1 网路行销战略规划的含义 114
6.1.2 网路行销战略规划的作用 114
6.2 网路行销战略规划的内容 115
6.2.1 网路行销战略规划的内容
概述 115
6.2.2 网路行销战略规划的指导
思想 116
6.2.3 定形势与定位置 116
6.2.4 定任务与定目标 117
6.2.5 定旗帜与定口号 119
6.2.6 定方针与定形象 120
6.2.7 定主题与定风格 123
6.2.8 定实力与定方案 124
第7章 网路目标市场行销规划 126
7.1 网路市场区隔 127
7.1.1 网路市场区隔概述 127
7.1.2 B2C市场区隔的依据 129
7.1.3 B2B市场区隔的依据 133
7.2 网路目标市场的选择 134
7.2.1 网路目标市场选择概述 134
7.2.2 网路目标市场行销战略 135
7.2.3 企业选择网路目标市场行销
战略应考虑的因素 137
7.3 网路市场定位与行销组合策略 139
7.3.1 网路市场定位的概念 139
7.3.2 网路市场定位战略 140
7.3.3 网路行销组合策略 141
第8章 网路行销站点行销策略 146
8.1 非自有网站网路行销策略 148
8.1.1 非自有网站网路行销的概念 148
8.1.2 非自有网站网路行销方式 148
8.2 行销网站建设规划 150
8.2.1 行销网站的概念 150
8.2.2 行销网站建设的过程 151
8.2.3 行销网站的功能构成 153
8.3 网站推广策略 157
8.3.1 网站推广策略的概念 157
8.3.2 利用网下传媒的网站推广
策略 157
8.3.3 在网际网路上的网站推广 158
8.3.4 搜寻引擎行销 158
8.4 域名策略 161
8.4.1 域名的基本概念 161
8.4.2 域名设计策略 162
8.4.3 域名保护策略 164
8.4.4 域名统分策略 166
8.4.5 域名交易 168
8.5 网页策略 168
8.5.1 企业行销网站页面的组成 168
8.5.2 网页设计步骤 170
8.5.3 网页设计艺术 171
第9章 网路行销产品策略 178
9.1 网路行销产品的概念与特点 178
9.1.1 网路行销产品的整体概念 178
9.1.2 网路行销产品的内容 179
9.1.3 网路行销产品的特点 181
9.2 网路行销顾客服务策略 183
9.2.1 网上顾客服务的概念与内容 183
9.2.2 网路行销网站的顾客服务
功能 184
9.2.3 网上售前服务策略 184
9.2.4 网上售中服务策略 185
9.2.5 网上售后服务策略 186
9.3 网路行销产品分类及策略 189
9.3.1 网路行销产品的分类 189
9.3.2 产品组合策略 189
9.3.3 网路行销品牌策略 191
9.3.4 网路行销包装策略 192
9.3.5 网路行销新产品策略 193
9.4 网路行销商品分类与编码 194
9.4.1 商品分类与商品目录 194
9.4.2 商品代码与商品编码 194
9.4.3 商品条形码 195
第10章 网路行销定价策略 197
10.1 网路行销定价概述 198
10.1.1 网路行销定价应考虑的
因素 198
10.1.2 网路行销定价目标 200
10.1.3 网路行销定价的特点 201
10.2 网路行销定价策略介绍 201
10.2.1 低价渗透策略 201
10.2.2 高价撇脂策略 202
10.2.3 定製生产定价策略 203
10.2.4 使用定价策略 203
10.2.5 拍卖定价策略 203
10.2.6 密封投标定价策略 206
10.2.7 免费价格策略 206
10.2.8 产品组合定价策略 208
10.3 网路行销中的价格调整策略 209
10.3.1 心理定价策略 209
10.3.2 折扣定价策略 210
10.3.3 地区定价策略 210
10.3.4 差别定价策略 211
10.4 网路行销报价策略 212
10.4.1 报价模式 212
10.4.2 个性化报价策略 213
10.4.3 特殊品报价策略 213
10.4.4 秒杀 214
10.4.5 网路行销智慧型报价系统 215
第11章 网路行销渠道策略 217
11.1 网路行销渠道概述 218
11.1.1 网路行销渠道的概念与
功能 218
11.1.2 网路行销渠道的分类 219
11.2 网路直接行销 222
11.2.1 网路直接行销的概念、优点
与缺点 222
11.2.2 网路直销的流程 222
11.3 网路间接行销 223
11.3.1 网路间接行销的概念与
优点 223
11.3.2 网路中间商的概念 225
11.3.3 网路中间商的类型 225
11.3.4 网路间接行销的流程 227
11.4 网路行销渠道策划 230
11.4.1 网路销售渠道策划 230
11.4.2 订货系统策划 233
11.4.3 结算方式策划 234
11.4.4 物流配送系统策划 235
第12章 网路促销策略 239
12.1 网路促销策略概述 240
12.1.1 网路促销策略的基本概念 240
12.1.2 网路促销的作用 241
12.2 网路广告 242
12.2.1 网路广告概述 242
12.2.2 网路广告的形式 243
12.2.3 网路广告发布流程 246
12.3 网路公共关係 247
12.3.1 网路公共关係的概念 247
12.3.2 网路公共关係的特点 247
12.3.3 网路公共关係策略 248
12.4 站点销售促进 250
12.4.1 站点销售促进的概念与特点 250
12.4.2 站点销售促进策略 251
12.5 电子邮件促销与网路人员推销 254
12.5.1 电子邮件促销的概念与特点 254
12.5.2 电子邮件促销的步骤 254
12.5.3 网路人员推销 256
12.6 部落格行销与微行销 259
12.6.1 部落格行销的概念 259
12.6.2 部落格行销的特点 259
12.6.3 部落格行销的步骤 260
12.6.4 部落格行销的要素 260
12.6.5 微博行销 261
12.6.6 微信行销 263
12.6.7 微电影行销 264
参考文献 268