《高职高专财经类系列教材·现代市场行销与实训教程》在编写中力求体现以下特点：（1）定位準确，重点突出。《高职高专财经类系列教材·现代市场行销与实训教程》内容坚持实用、够用的原则，紧扣调职高专培养高技能套用型人才的要求，按照经典的市场行销理论架构来编排章节内容，注重文辞的精练，使知识表达具有逻辑清晰、层次清楚、重点突出的特点，强化教材的施教功能，也便于学生自学。全书约使用图表120个，这样使得内容直观明了、浅显易懂、便于理解。

（2）理论够用，突出实训。《高职高专财经类系列教材·现代市场行销与实训教程》在设计上分为两在板块：理论板块和实训板块（其中理论教学占课时的60%，实训教学占课实的40%）。对理论部分，以够用为原则，并重点突出实训，其目的是为培养学生从事市场行销工作的综合职业能力。实训部分又分为五个模组，通过案例讨论与分析、走访调查、学生模拟演练、实训自测和思维拓展模组，帮助学生把握各章学习中的重点、难点、加深对教材内容的理解、消化吸收，进一步巩固所学的知识，培养学生分析和解决问题的能力。

（3）资料前沿，案例新颖。《高职高专财经类系列教材·现代市场行销与实训教程》较系统地反映了现代市场行销理论和实践的最新成果。为了使学生进一步深化理解，书中对重点部分援引了大量实例，这些案例都经过了精心选择为求兼顾时效性与典型性。书中除部分经典案例外，其余全部选用近两年国内行销实践中的典型实例，增强了实用性和现实意义。为了增加学生的兴趣和更贴近实际，每个案例图文并茂，这样又增强了教材的启发性和趣味性。

总序

前言

第1章 绪论

1.1 市场与市场行销

1.1.1 市场及其相关概念

1.1.2 市场行销的内涵

1.1.3 市场行销管理的主要任务

1.2 市场行销学的产生与发展

1.2.1 市场行销学的产生和革命

1.2.2 市场行销学在中国的传播与发展

1.3 市场行销管理哲学的演进

1.3.1 生产观念

1.3.2 产品观念

1.3.3 推销观念

1.3.4 市场行销观念

1.3.5 社会市场行销观念

1.4 现代市场行销理论简介

1.4.1 麦卡锡的“4P”理论

1.4.2 服务行销的“7P”理论

1.4.3 科特勒的“10P”行销管理理论

1.4.4 整合行销的“4C”理论

1.4.5 关係行销的“4R”理论

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第2章 现代市场行销环境分析

2.1 市场行销环境概述

2.1.1 市场行销环境的含义

2.1.2 市场行销环境的特点

2.1.3 市场行销环境分析的方法

2.2 市场行销的巨观环境

2.2.1 人口环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 政治法律环境

2.2.4 自然生态环境

2.2.5 科学技术环境

2.2.6 社会文化环境

2.3 市场行销的微观环境

2.3.1 企业

2.3.2 供应者

2.3.3 行销中介

2.3.4 顾客市场

2.3.5 竞争者

2.3.6 公众

2.4 不同市场的购买行为分析

2.4.1 消费品市场的购买行为

2.4.2 组织机构市场的购买行为

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测模组5：思维拓展

第3章 市场行销调研与预测

3.1 市场行销调研概述

3.1.1 市场行销调研的概念与内容

3.1.2 市场行销调研的类型

3.2 市场行销调研实务

3.2.1 市场行销调研的程式

3.2.2 市场行销调研的方法

3.2.3 市场行销调研的主要技术

3.3 市场行销预测概述

3.3.1 市场行销预测的概念

3.3.2 市场行销预测的方法

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第4章 目标市场行销战略

4.1 市场区隔

4.1.1 市场区隔的含义及其作用

4.1.2 市场区隔的依据

4.1.3 有效市场区隔的条件

4.1.4 市场区隔的步骤

4.2 目标市场选择

4.2.1 评估细分市场

4.2.2 目标市场模式选择

4.2.3 目标市场战略选择

4.2.4 影响目标市场战略选择的因素

4.3 市场定位

4.3.1 市场定位的步骤

4.3.2 市场定位的方法

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第5章 产品策略

5.1 产品整体概念与产品组合策略

5.1.1 产品整体概念

5.1.2 产品组合策略

5.2 产品生命周期策略

5.2.1 产品生命周期的概念与形态

5.2.2 产品生命周期各阶段的特点与行销策略

5.3 新产品的开发策略

5.3.1 新产品的含义与分类

5.3.2 新产品开发管理程式

5.4 品牌与包装策略

5.4.1 品牌概述

5.4.2 品牌策略

5.4.3 包装策略

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第6章 市场价格策略

6.1 影响企业定价的因素

6.1.1 影响价格决策的内部因素

6.1.2 影响价格决策的外部因素

6.2 定价的方法

6.2.1 定价的步骤

6.2.2 成本导向定价法

6.2.3 需求导向定价法

6.2.4 竞争导向定价法

6.3 定价的策略

6.3.1 新产品定价策略

6.3.2 产品组合定价策略

6.3.3 折扣定价策略

6.3.4 心理定价策略

6.3.5 地区定价策略

6.3.6 差别定价策略

6.4 价格变动与企业对策

6.4.1 企业价格变动的原因及策略

6.4.2 顾客对企业变价的反应

6.4.3 竞争者对企业变价的反应

6.4.4 企业对竞争者变价的反应

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第7章 分销渠道策略

7.1 分销渠道的概念和类型

7.1.1 分销渠道的概念和作用

7.1.2 分销渠道的分类与结构

7.2 分销渠道的决策

7.2.1 设计分销渠道模式

7.2.2 选择渠道成员

7.2.3 分销渠道的管理

7.3 中间商概述

7.3.1 中间商的类型

7.3.2 批发商的主要类型

7.3.3 零售商的主要类型

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第8章 促销策略

8.1 促销与促销组合的概念

8.1.1 促销的概念

8.1.2 推式策略与拉式策略

8.1.3 影响促销组合策略的因素

8.2 人员推销策略

8.2.1 人员推销的含义与特点

8.2.2 人员推销的程式与技巧

8.2.3 销售人员管理

8.3 广告策略

8.3.1 广告的概念与特点

8.3.2 广告决策的内容与步骤

8.4 营业推广策略

8.4.1 营业推广的概念与特点

8.4.2 营业推广工具

8.4.3 制订与实施营业推广方案

8.5 公关促销策略

8.5.1 公共关係的概念、特点与构成要素

8.5.2 公共关係的主要活动方式

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

第9章 市场行销策划、组织与控制

9.1 市场行销策划

9.1.1 市场行销策划的概念与原则

9.1.2 市场行销策划的程式

9.1.3 市场行销策划报告的基本框架

9.2 市场行销组织

9.2.1 行销组织的演变

9.2.2 行销组织的类型

9.2.3 影响行销组织选择的因素

9.3 市场行销控制

9.3.1 行销控制的基本过程

9.3.2 行销控制的基本内容与方法

本章实训与练习模组

模组1：案例讨论与分析

模组2：走访调查

模组3：学生模拟演练

模组4：实训自测

模组5：思维拓展

参考文献