本书在高职院校示範性专业建设成果的基础上，根据高等职业教育培养目标的层次结构要求，针对高等职业教育教学的特点，按照“项目导向，任务驱动”方式，重构教材体例，重塑教学内容。本书精心设计了十个项目，包括认识市场行销、市场行销环境分析、消费者购买行为分析、市场行销调研与预测、市场区隔与目标市场选择、制定产品策略、制定价格策略、制定分销策略、促销策略、市场行销的新模式。每个项目有项目导入任务，然后是对实施该项目任务所需掌握的基本理论知识介绍，配合各个知识点穿插了小案例和小资料，并设计了可操作性强的技能训练任务，在教学中模拟实际工作环境进行实操训练，针对典型工作任务进行分析，使学生在轻鬆快乐的学习过程中掌握市场行销技能的实际运用。

本书可作为高等职业教育套用型、技能型人才培养的教材，也可作为社会培训教材或从业者的参考书。

项目一认识市场行销

任务一感知行销内涵

一、市场

二、市场行销

任务二确立行销观念

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场行销观念

五、社会市场行销观念

任务三市场行销学习内容及方法

一、学习内容

二、学习方法

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目二市场行销环境分析

任务一认识市场行销环境

一、市场行销环境的概念及类型

二、市场行销环境的特徵

三、市场行销环境对企业行销的影响

任务二巨观行销环境分析

一、人口环境

二、经济环境

三、政治与法律环境

四、自然环境

五、社会文化环境

六、科学技术环境

任务三微观行销环境分析

一、企业内部环境

二、供应商

三、行销中介

四、顾客

五、竞争者

六、社会公众

任务四运用SWOT分析法

一、市场行销环境的分析方法

二、市场机会分析

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目三消费者购买行为分析

任务一认识消费者市场

一、消费者市场的含义和特点

二、消费者的购买行为7O分析框架

三、消费者购买行为模式

任务二分析影响消费者购买行为的因素

一、消费者购买行为的类型

二、影响消费者购买行为的主要因素

任务三了解消费者购买决策过程

一、消费者购买决策的参与者

二、消费者购买决策过程的阶段

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目四市场行销调研与预测

任务一认识市场调研

一、市场调研的定义与作用

二、市场调研的原则

三、市场调研的内容

任务二市场调研的方法与步骤

一、市场调研的方法

二、市场调研的步骤

任务三市场调研报告的撰写

一、撰写调研报告应遵循的原则

二、市场调研报告的格式

三、撰写调研报告应注意的事项

任务四市场预测

一、市场预测的含义及作用

二、市场预测的内容和类型

三、市场预测的过程

四、市场预测的方法

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目五市场区隔与目标市场选择

任务一市场区隔

一、市场区隔概念

二、市场区隔的作用

三、市场区隔的标準

四、市场区隔的原则

五、市场区隔的程式

任务二目标市场选择

一、目标市场及其基本条件

二、目标市场行销策略

三、目标市场策略的选择所要考虑的因素

任务三市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

三、市场定位的主要方式

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目六制定产品策略

任务一确定产品规划

一、产品与产品整体概念

二、产品的分类

三、产品组合

任务二认识产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

二、产品市场周期各阶段的特徵与行销策略

任务三制定新产品开发策略

一、新产品的概念及种类

二、新产品开发的程式

三、新产品推广

任务四制定产品品牌策略

一、品牌的含义

二、品牌名称、品牌标誌与商标

三、品牌的作用

四、品牌策略

任务五制定产品包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标籤与包装标誌

三、包装的设计原则

四、包装策略

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目七制定价格策略

任务一掌握影响定价的因素与定价程式

一、影响企业定价的内部因素

二、影响企业定价的外部因素

三、企业定价程式

任务二选择企业定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

任务三制定企业定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

任务四企业价格调整策略

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目八制定分销策略

任务一掌握分销渠道的功能和结构

一、分销渠道的概念和功能

二、分销渠道结构

任务二认识渠道中间商的功能和种类

一、批发商

二、零售商

任务三选择、设计和管理分销渠道

一、分销渠道的选择

二、分销渠道的设计

三、分销渠道的管理

四、分销渠道冲突

任务四分销渠道的创新

一、分销渠道创新的原因

二、分销渠道创新的障碍

三、渠道创新的趋势

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目九促销策略

任务一掌握促销与促销组合策略

一、促销及促销的目的

二、促销组合

任务二掌握人员推销策略

一、人员推销的含义及设计

二、人员推销的特点

三、推销人员的任务

四、人员推销的策略

任务三掌握广告策略

一、广告的内涵

二、广告的设计

三、广告策略

任务四掌握营业推广策略

一、营业推广的含义

二、营业推广的特点

三、营业推广的方式

四、营业推广的策划与实施

任务五掌握公共关係策略

一、公共关係的含义

二、公共关係的主要活动方式

三、公共关係促销的活动程式

项目小结

职业能力训练

综合实训

项目十市场行销的新模式

任务一认识文化行销

一、文化行销的环境分析

二、文化行销的概念和意义

三、文化行销的巨观操作思路

四、文化行销的微观操作要点

五、文化行销实施过程中的注意事项

任务二体验行销

一、体验和体验行销

二、体验行销的特徵

三、体验行销模式的运用

四、体验行销的实施

五、现阶段体验行销所面临的主要问题

任务三个性化市场行销

一、个性化行销的含义

二、个性化行销的优势

三、个性化行销的具体策略

四、个性化行销策略实施步骤

任务四网路行销

一、网路化市场行销的环境分析

二、影响网路化市场行销运用的主要因素

三、网路化市场行销模式的运用

任务五其他市场行销模式

一、关係行销模式

二、解决客户问题行销模式

项目小结

职业能力训练

综合实训

参考文献