作者： 王永学 董月秋 成敏娟

丛书名： 高职高专电子信息类“十二五”规划教材

出版社：西安电子科技大学出版社

ISBN：9787560627694

上架时间：2012-6-21

出版日期：2012 年5月

开本：16开

页码：151

版次：1-1

所属分类： 通信

通信书籍

《通信行销概论与实训》以通信行业为背景，全面介绍了市场行销的基本概念。

全书分为10章，主要包括通信行销的基本概念、通信市场行销环境分析、通信行销购买行为分析、通信市场行销调研与分析、stp行销战略、通信行销组合及产品策略、通信行销组合——价格策略、通信行销组合——分销渠道策略、通信行销组合——促销策略和电信产业链概述。为了便于配合理论知识学习和课堂讨论，各章还配有相关案例，并在书末附录中编写了10个训练项目。

《通信行销概论与实训》主要针对高职高专院校通信类专业学生，为通信类学生了解通信行业，熟悉行销理论和实践提供学习资料和素材。

《通信行销概论与实训》

第一章　通信行销的基本概念 1

1.1　通信行销引入案例 1

1.2市场的概念 2

1.3　通信市场的概念 3

1.4　市场的要素 3

1.5通信行销观念演变与案例分析 4

1.6　4p或6p行销观念 8

1.7　通信客户让渡价值与客户满意理论 9

1.7.1　让渡价值 9

1.7.2　通信客户满意理论 9

习题一 16

第二章　通信市场行销环境分析 17

2.1　通信市场行销环境 17

2.2　通信市场行销环境的分类 17

2.2.1　巨观环境与微观环境 18

2.2.2　机会环境与威胁环境 22

2.2.3　长期环境与短期环境 23

2.3通信市场行销环境评价——swot分析法 23

习题二 29

.第三章　通信行销购买行为分析 30

3.1通信客户购买行为的形成过程 30

3.2　通信客户购买行为模式 31

3.2.1黑箱理论 31

3.2.2　通信客户购买行为分类 31

3.3　通信客户购买行为的分析方法 33

3.4　影响消费者购买行为的主要因素 33

3.4.1影响消费者购买行为的四大因素 33

3.4.2马斯洛需求层次理论 34

3.4.3家庭购买行为 34

3.5　参与购买行为的角色 35

3.6　购买行为的决策过程 35

3.7　商业客户购买行为分析 35

3.8　影响商业客户购买行为的主要因素 36

3.9　竞争者分析 36

习题三 42

第四章　通信市场行销调研与分析 43

4.1　通信市场行销调研 43

4.2　通信市场行销调研的主要内容 44

4.2.1通信市场环境调研 44

4.2.2通信市场客户调研 44

4.2.3通信业务和产品调研 45

4.2.4竞争对手调研 46

4.3　通信市场行销调研的方法和步骤 46

4.3.1　通信市场行销调研的方法 46

4.3.2　通信市场行销调研的步骤 47

习题四 52

第五章　stp行销战略 53

5.1　市场区隔的概念 53

5.2　市场区隔的目的 53

5.3　市场区隔的方法 54

5.3.1　细分消费者市场的基础 54

5.3.2市场区隔的步骤 55

5.4　目标市场选择 55

5.4.1目标市场模式 55

5.4.2目标市场策略 57

5.5市场定位 58

5.5.1市场定位的步骤 58

5.5.2市场定位的策略 59

习题五 67

第六章　通信行销组合及产品策略 68

6.1　产品(product)策略 68

6.1.1　通信服务整体产品概念 68

6.1.2产品的生命周期 70

6.1.3产品的组合策略 71

6.1.4　产品组合策略分析方法 73

6.2　品牌策略 75

6.2.1　实行服务品牌的作用 75

6.2.2　推行品牌竞争的策略 76

习题六 78

第七章　通信行销组合——价格策略 79

7.1　定价目标 79

7.1.1以利润为目标的定价 80

7.1.2　以销售为目标的定价 80

7.1.3　以竞争为目标的定价 81

7.1.4以社会效益为目标的定价 82

7.2　定价方法 82

7.2.1　成本导向定价法 83

7.2.2　竞争导向定价法 83

7.2.3　顾客导向定价法 84

7.2.4　各种定价方法的运用 85

7.3　产品定价的基本程式 86

7.4　产品的定价策略 86

7.4.1撇脂定价策略 86

7.4.2　渗透定价策略 87

7.4.3　满意定价策略 87

习题七 89

第八章　通信行销组合—分销渠道策略 90

8.1　分销渠道概述 90

8.1.1电信分销渠道的概念 90

8.1.2电信分销渠道的作用 91

8.1.3中间商的类型 92

8.2　分销渠道的分类 93

8.3　分销渠道的设计 95

8.3.1影响电信分销渠道选择的因素 95

8.3.2电信分销渠道选择策略 96

8.3.3电信分销渠道评估 97

8.4　分销渠道的管理 98

8.4.1渠道成员的管理 98

8.4.2渠道冲突的管理 100

8.4.3分销渠道的调整 101

8.5　直销——分销渠道发展趋势 103

8.5.1　直销的发展 103

8.5.2渠道的联合 104

8.5.3多渠道系统的发展 105

习题八 107

第九章　通信行销组合——促销策略 108

9.1　什幺是促销策略 108

9.2促销组合 108

9.3　促销决策的步骤 110

9.4　影响促销组合的主要因素 111

9.4.1　目标因素 111

9.4.2　促销策略 111

9.4.3产品因素 112

9.4.4市场因素 113

9.5　人员促销 114

9.5.1人员促销的目的 114

9.5.2　人员促销的类型 115

9.6营业推广 115

9.6.1营业推广的作用 115

9.6.2营业推广方式 116

9.6.3营业推广设计 116

习题九 120

第十章　电信产业链概述 121

10.1　2g产业链 121

10.2　3g产业链 122

10.3　中国电信运营商变革 125

附录实训 133

训练项目1组建通信模拟公司 133

训练项目2电信公司行销理念及环境分析 135

训练项目3电信公司调研 137

训练项目4目标市场与市场区隔 139

训练项目5产品策略 141

训练项目6价格策略 141

训练项目7渠道策略 142

训练项目8推销情景模拟 144

训练项目9综合战略方案 148

训练项目10企业和产品宣讲实训 150

参考文献 152