贺岁文化是近几年由出版商和影视部门传承现代西方“贺岁理念”而忽视我国传统贺岁学说进行文化市场操作而表现出来的一种文化现象。

对于这种市场炒作现象，着名社会学家、民俗学家艾君早在2005年接受记者採访时早已指出，对于近几年许多出版商和影视部门打“贺岁”文化品牌现象，艾君指出，“贺岁文化”是中国传统文化中一种特殊文化品牌，应好好珍惜，不能“挂羊头卖狗肉”。炒作“贺岁”可以，但如果不分青红皂白，把春节出版的作品、上演的娱乐片都称“贺岁作品”，这是创作、製作方的投机心理，只顾打出“贺岁”的牌子，其实并不具备贺岁的品质，甚至损坏了“贺岁”的品牌。这种只追求在作品创作、製作上炒作，不去考虑作品民俗性、民族性、乡土文化的存在规律，只顾打“贺岁”的牌子，不去考虑传统文化贺岁理念现象是对中国传统文化的蔑视，这将形成一种很不健康的文化市场环境，不利于整个“贺岁”文化市场的发展。 他说，在演艺界“炒作贺岁”实际传承的是西方“贺岁理念”。他们更注重时间性和娱乐性，似乎把在春节前后推出的娱乐性作品统称为“贺岁作品”，这种不注重内涵、忽略传统民俗理念、以自我为中心靠炒作追求效益的“贺岁”理念，让人感觉到有些“挂羊头卖狗肉之嫌”。中国的贺岁文化是春节文化的特有产物，对于贺岁作品，以艾君之见是有标準的。贺岁作品必须具备以下三点：一是主题以喜庆吉祥为主，为节日里图个吉利；二是内容与过年有关；三是目的主要是酬谢观众厚爱。在对待贺岁作品上不能脱离中华文化固有的贺岁理念而盲目炒作。他认为，在演艺界“炒作贺岁”实际传承的是西方“贺岁理念”。他们把贺岁片归纳于三种类型，即“类型说”、“档期说”和“模糊说”。所谓类型说，就是认为“贺岁片是一种喜剧类型片”的观点。所谓档期说，就是认为“贺岁片没有什幺特别之处，不过是在春节档期放映的影片而已”的观点。所谓模糊说，就是既不完全赞成类型说，也不完全赞成档期说，也没有明确反对这两种观点提出自己观点。 他强调，“贺岁”不是金字招牌，“贺岁片”、“贺岁币”、“贺岁画”等已司空见惯，而“贺岁书”、“贺岁片”又成当今一大文化热点。如果忽视了中国传统文化中“贺岁理念”的认识，就会有挂羊头卖狗肉有市场炒作之嫌。

中华图书报：用自己的方式过春节http://book.sina.com.cn/c/2005-01-07/3/149815.shtml光明日报：http://www.gmw.cn/01gmrb/2009-02/01/4447_s.htm新浪网：贺岁书将面市开开心心过大年http://news.sina.com.cn/o/2005-01-16/19234850902s.shtml中国网：http://www.blog.china.com.cn/aijun/art/412809.html