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餐饮行业微行销实战攻略
《餐饮行业微行销实战攻略》是清华大学出版社出版的图书，作者是刘伟。
基本介绍
- 书名：餐饮行业微行销实战攻略
- 作者：刘伟
- ISBN：9787302494874
- 定价：49.80元
- 出版社：清华大学出版社
- 出版时间：2018.06.01
图书简介
怎样实现网际网路餐饮和移动网际网路餐饮落地？微行销渠道又应该怎样选择？
怎样塑造餐饮品牌形象和提升消费者黏性？成功的行销实践怎样利用？
《餐饮行业微行销实战攻略》通过“案例+技巧”两条线帮助读者快速掌握餐饮行业的微行销秘籍，从而游刃有余地周旋于餐饮微行销市场中。
第一条是横向案例线。《餐饮行业微行销实战攻略》从众多餐饮品牌微行销实战中提炼出了15章专题内容，详解了18种方案，20多个知名餐饮品牌案例，内容涉及精準定位、创意行销、红包行销、微信公众号、微信朋友圈、微信小程式、口碑行销、线上线下整合、爆品打造、网红变现、团购平台、外卖平台、生鲜平台、私人定製平台等，并以170多个示意图解、130多张图片对餐饮行业的微行销实践、策略和技巧进行展示。
第二条是纵向技巧线。介绍了四大餐饮APP服务平台、五大朋友圈行销法则、六大餐饮微行销平台、六大微行销效果、六大微行销特徵、六大红包引流实现、9种主要微行销模式、9种餐饮微行销渠道、36种微行销策略等，针对餐饮行业微行销特徵、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等方面内容，对读者进行系统化的餐饮行销指导。
《餐饮行业微行销实战攻略》结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的餐饮微行销系统，适合中小餐厅老闆、大型酒店经营者和管理者、大众化餐厅的经营者和管理者阅读。
图书目录
第1章 大势所趋：微行销的到来 1
1.1 缘由：移动网际网路时代的社会常态 2
1.1.1 移动网际网路带来的新发展 2
1.1.2 移动渗透各种生活情境 4
1.1.3 移动用户的多屏互动 5
1.1.4 移动用户的解放和个性化 5
1.1.5 移动网际网路的市场辐射 7
1.1.6 移动网际网路形成四大入口 8
1.2 契机：传统企业与移动网际网路融合 11
1.2.1 打通线上线下，实现盘活 11
1.2.2 节点连线，形成生态思维 12
1.2.3 定製化生产，形成新中心 14
1.3 变革：移动网际网路时代的商业趋势 15
1.3.1 移动网际网路创业方向 15
1.3.2 移动网际网路商业模式 16
1.3.3 移动网际网路创新探索 18
1.3.4 移动网际网路融合趋势 18
第2章 庐山面目：认识微行销 21
2.1 微行销解读 22
2.1.1 微行销的概念 22
2.1.2 微行销的实质 23
2.1.3 微行销的发展趋势 24
2.2 微行销的特徵 25
2.2.1 互动性 25
2.2.2 高效性 25
2.2.3 传播性 26
2.2.4 低廉性 26
2.2.5 隐藏性 27
2.2.6 精準性 27
2.3 微行销创新 28
2.3.1 微创新解读 28
2.3.2 九大微创新类型 29
2.3.3 行销思维创新 30
2.3.4 挖掘用户的微创新 33
2.4 微行销的主要模式 33
2.4.1 节日问候 33
2.4.2 新闻效应 34
2.4.3 红包模式 35
2.4.4 众筹模式 36
2.4.5 助力思维 37
2.4.6 小测试 37
2.4.7 内容分享 38
2.4.8 生活思维 39
2.4.9 流量思维 40
第3章 用户思维：微行销之重心术 41
3.1 消费者分类 42
3.1.1 市场消费者 42
3.1.2 目标消费者 43
3.1.3 实际消费者 43
3.1.4 会员消费者 44
3.1.5 活跃消费者 45
3.1.6 忠诚消费者 45
3.2 精準定位 46
3.2.1 分析目标客户 46
3.2.2 区分购买能力 47
3.2.3 分析消费历史 47
3.2.4 寻找有需求的客户 48
3.2.5 锁定高频率客户 49
3.2.6 精準把握客户 49
3.3 客户体验 50
3.3.1 概念和地位 50
3.3.2 全新用户体验 51
3.3.3 体现发展变化 52
3.3.4 线上体验 54
3.3.5 线下体验 56
3.4 能耗悖论 58
3.4.1 餐饮“能耗悖论” 58
3.4.2 三大情感动机 59
3.4.3 两大情感价值 60
3.5 行销案例 60
3.5.1 【案例】外婆家：优质服务体验 60
3.5.2 【案例】肯德基：展现全新面貌 62
第4章 创意驱动：微行销之诱客术 63
4.1 创意行销概况 64
4.1.1 创意微行销观点 64
4.1.2 传统微行销境界 66
4.1.3 发展创意微活动 67
4.2 创意行销策略 68
4.2.1 意见领袖造势 69
4.2.2 积极製造话题 70
4.2.3 增加客户黏性 71
4.2.4 娱乐行销结点 72
4.3 创意行销案例 73
4.3.1 【案例】肯德基：touch文化灵魂的行销 73
4.3.2 【案例】“即时鲜榨”：添加时间标籤 76
4.3.3 【案例】宴遇：大胆创意，格调满满 77
第5章 红包行销：微行销逻辑发力 79
5.1 红包行销的出现 80
5.1.1 具有社交网路特性 80
5.1.2 出现的条件因素 81
5.2 红包行销的玩法 82
5.2.1 微信平台红包 82
5.2.2 微博平台红包 84
5.2.3 QQ平台红包 86
5.2.4 支付宝 87
5.2.5 百度 88
5.3 红包行销的效果 89
5.3.1 “红包+诚意”：精準分播 89
5.3.2 “红包+善意”：消减摩擦 90
5.3.3 “红包+体验”：高效管理 90
5.4 微信红包的引流 91
5.4.1 轻鬆融入 91
5.4.2 红包活动 92
5.4.3 激活用户 92
5.4.4 获得传播 93
5.4.5 红包签到 93
5.4.6 抵优惠券 94
5.5 红包微行销案例 94
5.5.1 【案例】彼酷哩烤鱼：小红包造就大能量 95
5.5.2 【案例】周麻婆：口令红包引“回头客” 96
第6章 微信公众号：餐饮资讯的标配 97
6.1 餐饮微信公众号 98
6.1.1 常用餐饮微信公众号 98
6.1.2 餐饮微信公众号现状 99
6.1.3 餐饮微信公众号推广 100
6.2 餐饮微信公众号运营策略 102
6.2.1 精準定位用户 102
6.2.2 规划和推送内容 103
6.2.3 做好盈利模式 104
6.2.4 三大阶段迅速吸粉 105
6.2.5 全面提升用户黏性 106
6.2.6 三大模组布局发展 107
6.3 公众号微行销案例 107
6.3.1 【案例】周黑鸭：微信行销转型 107
6.3.2 【案例】7Senses：玩转餐饮公众号 109
第7章 朋友圈美食：主动分享式行销 111
7.1 朋友圈的餐饮行销法则 112
7.1.1 内容：提供绝对的谈资 112
7.1.2 图片：构图足够吸引人 112
7.1.3 定调：有针对性的宣传 114
7.1.4 语言：要具有强吸引力 115
7.1.5 价值：製造产生紧缺感 115
7.2 让顾客主动分享的策略 116
7.2.1 利益刺激 116
7.2.2 表达态度 117
7.2.3 娱乐大众 118
7.2.4 满足虚荣 118
7.2.5 标榜自我 119
7.3 朋友圈的私人定製餐饮 119
7.3.1 定製风兴起 120
7.3.2 食品安全的监管 121
7.4 【案例】“钓龙无刺鲫鱼”微行销 122
7.4.1 私号人格化 122
7.4.2 互动新玩法 123
7.4.3 选单答题卷 123
第8章 微信小程式：高频行销红利 125
8.1 微信小程式情况简介 126
8.1.1 什幺是微信小程式 126
8.1.2 微信小程式的产生 127
8.1.3 微信小程式的功能 128
8.1.4 小程式产生的意义 129
8.2 小程式成餐饮生态新标配 129
8.2.1 切入餐饮线下消费场景 129
8.2.2 个性化场景服务 131
8.3 小程式的新功能及其意义 132
8.3.1 “第三方平台”新功能 132
8.3.2 “附近的小程式” 新功能 133
8.3.3 “小程式+微信支付”模式 133
8.3.4 新功能打开线上流量 入口 134
8.4 微信小程式微行销案例 135
8.4.1 【案例】“三个辣椒牛肉粉”：小程式餐饮落地 135
8.4.2 【案例】“美团外卖+”：颠覆移动网际网路套用 方式 137
8.4.3 【案例】美味不用等：玩转线下流量的服务商 138
第9章 口碑行销：传播品牌的微行销 139
9.1 口碑行销六大招 140
9.1.1 开发新菜系和菜品 140
9.1.2 提升服务管理质量 141
9.1.3 贴近消费者的广告 141
9.1.4 利用故事传播品牌 142
9.1.5 引导体验带动口碑 144
9.1.6 藉助公益树立形象 145
9.2 口碑行销的餐饮逆袭 146
9.2.1 品牌定位的格调性 146
9.2.2 塑造品牌情感归属 147
9.2.3 品牌网路口碑创造 148
9.3 口碑行销案例分析 149
9.3.1 【案例】黄太吉：微博口碑行销 149
9.3.2 【案例】星巴克：好体验创造好口碑 150
第10章 线上线下：整合式的微行销 153
10.1 O2O——实现高效连线 154
10.1.1 基本概述 154
10.1.2 现状和发展前景 156
10.1.3 基本模式 157
10.1.4 推广模式 157
10.1.5 推广技巧 158
10.1.6 【案例】小南国：多元推广 158
10.2 移动支付——实现变革创新 159
10.2.1 地位和作用 159
10.2.2 主流平台 161
10.2.3 内容设计 161
10.2.4 【案例】三千客：收银系统切入的渠道整合 162
10.3 APP——实现入口提供 163
10.3.1 行销模式 163
10.3.2 行销关键 164
10.3.3 行销技巧 165
10.3.4 【案例】布丁优惠券：助力优惠行销实现 166
10.4 Wi-Fi——便捷网路连线 167
10.4.1 模式分类 167
10.4.2 行业作用 168
10.4.3 策略解读 169
10.4.4 【案例】达美乐：聚焦体验与品牌 171
10.5 二维码——社交网路连线 172
10.5.1 二维码与餐饮微行销 172
10.5.2 行销方法 173
10.5.3 行销优势 173
10.5.4 【案例】黄记煌：餐厅运营的二维码行销模式 174
第11章 爆品打造：微行销生存利器 177
11.1 餐饮爆品概述 178
11.1.1 爆品的特点 178
11.1.2 爆品的作用 179
11.1.3 爆品思维 180
11.1.4 爆品模式 181
11.2 爆品打造策略 183
11.2.1 单品选择 183
11.2.2 产品研发 184
11.2.3 供应链运转 185
11.2.4 全渠道打通 185
11.3 爆品与餐饮IP 186
11.3.1 产品标準极致体验 186
11.3.2 品牌低价不低质 187
11.3.3 行销占领消费者心智 187
11.4 餐饮爆品案例 188
11.4.1 【案例】王品：爆品打造流程标準化 188
11.4.2 【案例】乐凯撒：榴槤单品大放异彩 190
第12章 网红变现：积极打造超级IP 191
12.1 网红经济 192
12.1.1 网红经济的概念 192
12.1.2 网红吸金条件 193
12.1.3 主要运营模式 194
12.2 餐饮网红变现 194
12.2.1 《来啊，灶做吧》 194
12.2.2 节目意义 196
12.2.3 优势解读 197
12.2.4 劣势解读 198
12.3 餐饮网红案例 199
12.3.1 【案例】西少爷：成功引爆社交网路 200
12.3.2 【案例】鲍师傅：速成网红级消费品 201
第13章 案例剖析：四大平台——全面服务 203
13.1 团购平台 204
13.1.1 美团网 204
13.1.2 大众点评 205
13.1.3 糯米网 206
13.2 外卖平台 206
13.2.1 百度外卖 206
13.2.2 饿了幺 207
13.2.3 到家美食会 208
13.3 生鲜平台 209
13.3.1 爱鲜蜂 209
13.3.2 沱沱工社 210
13.3.3 多利农庄 211
13.4 私人定製平台 213
13.4.1 爱大厨 213
13.4.2 好厨师 214
13.4.3 上你家 215
第14章 案例分析：海底捞——打造高信誉 219
14.1 海底捞三大品牌特色 220
14.1.1 优质的服务 220
14.1.2 纯正的味道 221
14.1.3 实惠的价格 222
14.2 海底捞服务行销理念 223
14.2.1 消费者——提供“超值服务” 224
14.2.2 员工——调动意识能动性 224
14.2.3 满意度与忠诚度获得提升 226
14.3 海底捞服务模式 226
14.3.1 个性化服务 226
14.3.2 “多一点”服务 227
14.3.3 感染性服务 228
14.3.4 创新性服务 228
14.4 海底捞服务发展典型案例 229
14.4.1 标準流程：擦桌子的流程动作设定 229
14.4.2 平台模式：中国餐饮业Wi-Fi行销先行者 230
14.4.3 “包丹袋”：成就荣誉感和激发积极性 231
第15章 案例剖析：西贝——成就 “良品” 233
15.1 西贝品牌行销 234
15.1.1 四大品牌 234
15.1.2 选单结构 234
15.1.3 三级跳 235
15.1.4 “真的做到” 236
15.2 西贝产品行销 237
15.2.1 红冰柜机制 237
15.2.2 消费者：可能的隐患 238
15.2.3 员工：培训不到位 239
15.2.4 机制：实现能力提升 239
15.3 西贝商业模式行销 241
15.3.1 模式概述 241
15.3.2 内部优势 242
15.3.3 内部劣势 243
15.4 西贝微行销发展案例 243
15.4.1 “情人节”传播“爱”的创意行销 243
15.4.2 公众号功能：传播好吃美食 244
15.4.3 中餐标準化：快速扩张的实现 245